Armando Testa, leggendario pubblicitario italiano disse: “chi guarda deve sempre poter aggiungere”.

La storia è un potente mezzo di organizzazione delle informazioni che non ha nulla a che fare con la fantasia o “cose da ragazzini”. In un processo di brand building, la storia crea significati, coinvolge e trasporta in viaggi emozionali nei quali ci immedesimiamo.

Ciò che condividiamo è bene che permetta al ricevente di “vestirla” con parti del suo vissuto.
Tutti amiamo le storie e il marketing lo sa bene. Il branding storytelling (o storytelling branding) è un potente mezzo di connessione.

Quando stabiliamo i punti che caratterizzano la storia di un marchio, delineiamo un percorso che prospetta all’osservatore una strada da seguire per passare dall’attuale condizione ad una migliore. Parliamo di trasformazione.

La narrazione di marca è un potente strumento di comunicazione che cattura l’attenzione sia emotiva che intellettuale.

Cos’è il branding storytelling?

Il branding storytelling usa le storie per creare connessioni emozionali profonde tra brand e persone.

Il termine inglese unisce due parole “story” e “telling” ovvero narrazione di storie.

Attraverso tecniche di narrazione emozionale gravitanti nel perimetro del “viaggio dell’eroe”, il digital storyteller non si focalizza sulla vendita diretta del prodotto ma sulla costruzione di una storia attorno al brand che ne veicola personalità, valori e tratti distintivi, definendone il posizionamento sul mercato.

Nel branding storytelling il protagonista è sempre l’utente ed il marchio la guida che lo accompagna verso il miglioramento, verso la trasformazione.

Perché è importante fare storytelling?

Ti è mai capitato di studiare a memoria un esame? Quanto ti è rimasto di quelle nozioni? Probabilmente poco. Quando hai appreso nozioni che sono diventate parte di te? Quando hai permesso al tuo vissuto di entrare in contatto con la storia che stavi studiando ed hai iniziato a darle una forma unica: la tua.

Nel branding storytelling la vendita di un prodotto o di un servizio, in particolare se di alto costo, non dipende più soltanto dal “cosa viene offerto” ma “dal chi lo offre e dal suo perché”.

Spesso, la Unique Selling Proposition è la sintesi di una strategia di brand equity – l’insieme dei valori insiti nella marca coi quali si relaziona sul mercato – unita alla vision aziendale che racchiude in poche parole lo storytelling di marca.

Queste variabili, una volta considerate marginali e relegate alla sfera personale, oggi sono determinanti per creare un brand. Ecco perché raccontarle attraverso le tecniche di storytelling è determinante.

Il racconto del brand, soprattutto lo storytelling digital (quindi veicolato in rete), è indispensabile per posizionare le aziende nella mente dei consumatori, creare una community di persone affezionate, promuovere e vendere la loro offerta in modo costante nel tempo.

Perché il branding storytelling è utile alle aziende?

Nella società dell’informazione iperconnessa nella quale viviamo, siamo quotidianamente assediati da messaggi che in qualche modo cercano di penetrare le difese naturalmente erette dal nostro cervello.

Ogni giorno il nostro cervello scarta milioni di informazioni.

Uno scudo protegge un cervello da informazioni inutili.

Scudo che protegge il cervello da informazioni inutili

Naturalmente votato al risparmio energetico, il cervello lavora per sopravvivere e prosperare.

Tutto ciò che esce da questo perimetro “costa fatica” ovvero brucia calorie.

Obbligare le persone a spendere troppe energie per comprendere come un brand può essergli utile è semplicemente contro natura.
Costruire un messaggio semplice che mostri come il consumatore può sopravvivere meglio senza troppa fatica è la chiave del brand storytelling.

In questo contesto, fare branding storytelling emerge come un faro tra la nebbia: offre ai marchi l’opportunità di raccontarsi in maniera autentica e coinvolgente, riducendo il sovraccarico cognitivo del consumatore.

Attraverso lo storytelling digitale incastonato in una content marketing strategy, un’azienda non solo trasmette i valori e l’identità che la caratterizzano, ma facilita anche l’immedesimazione del pubblico.

Questo processo emotivo trasforma semplici messaggi in esperienze memorabili che fanno leva su sentimenti comuni come fiducia, aspirazione, o nostalgia, creando un legame profondo tra cliente e marchio.

Attraverso queste storie, le aziende possono distinguersi in un mercato affollato, mostrando non solo cosa vendono ma perché esistono, quale problema risolvono e come migliorano la vita dei loro clienti.

Così facendo, il brand storytelling non solo incrementa la visibilità e la brand reputation ma potenzia anche le vendite e la fedeltà del cliente nel tempo, costruendo una comunità di consumatori non solo interessati, ma lealmente connessi al marchio.

I benefici del branding storytelling

Tra spot in tv, notifiche, email, manifesti e spot radiofonici che hai sentito o visto oggi, quanti ne ricordi? Probabilmente pochi ma è altrettanto probabile che ciò che ricordi sia collegato al racconto di cronache o favole.

Un ragazzo circondato da informazioni confusionarie.

Ragazzo circondato da informazioni confusionarie

Sia che stia lavorando sul tuo personal branding o sul tuo business brand, investire nella narrazione coinvolgente del tuo marchio ti permette di differenziarti tra i rumori della concorrenza.

Vediamo i benefici che porta l’adozione del branding storytelling nella tua strategia di branding aziendale:

  • Connessione emotiva: il brand storytelling permette di creare un legame emotivo con il tuo pubblico. Una storia avvincente e ben strutturata fa sentire il consumatore capito, più vicino al marchio, alimentando un senso di appartenenza.
  • Maggiore notorietà del marchio (brand awareness): attraverso narrazioni efficaci un marchio può emergere nel panorama competitivo, rendendosi più memorabile e riconoscibile grazie alla sua originalità. Questo non solo aiuta a catturare l’attenzione del consumatore ma incrementa anche le possibilità di conversione e di fidelizzazione.
  • Incremento della fiducia verso la marca (brand loyalty): una narrazione di marca originale ed intrigante non solo attrae nuovi clienti ma consolida i rapporti esistenti, confermando agli occhi del cliente la bontà della relazione (e della scelta effettuata da quest’ultimo).
  • Percezione aumentata del valore (brand image): le persone sono più propense a spendere di più per prodotti e servizi di marchi coi quali si sentono emotivamente connessi. Un buon branding storytelling può quindi elevarne il valore percepito, aumentando il margine di profitto.
  • Longevità del marchio: una buona storia allontana il rumore di tante parole confusionarie ed impatta positivamente sulla percezione da parte del pubblico del brand, alimentandone la longevità, rendendolo sempre più riconoscibile e facilitando la costruzione di una relazione duratura con il proprio pubblico.
  • Comunicazione migliorata: una narrazione lineare e chiara aiuta, semplifica l’emanazione del messaggio sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Questo assicura che tutti gli stakeholder possano comunicare in modo uniforme ed efficace l’identità del marchio.

7 step per costruire un branding storytelling coinvolgente

Una strategia di branding e comunicazione come viene strutturata? Quali passaggi portano alla formazione di un corretto branding storytelling?

L’abilità dello storyteller risiede nella capacità di raccontare storie in grado di coinvolgere l’ascoltatore, direzionando il messaggio verso la costruzione di un’identità di marca definita.

Il tuo cliente è il protagonista della storia, tu la guida che lo accompagna verso il miglioramento.

Scomponiamo insieme il percorso che porta alla nascita di un’identità di marca con una storia appassionante.

Conosci il destinatario del messaggio

Una serie di persone dai tratti differenti.

Serie di persone dai tratti differenti

Un’automobile non va bene per chiunque purché patentato.

Per intercettare i luoghi dove si ritrova il tuo pubblico, parlare il suo linguaggio e sintonizzarti sui suoi problemi, è necessario identificare il tuo pubblico target.

Fai uno screening dei competitor ed analizza a quale pubblico si rivolgono e, soprattutto, come. Dedica ascolto a ciò che dicono le persone: qui gli U.G.C. (User Generated Content) sono una preziosa miniera di informazioni.

Conosci il suo problema

Un uomo sta scalando con le sue mani una montagna.

Uomo che scala con le sue mani una montagna

Spesso le storie iniziano da una condizione di quiete che viene compromessa da un problema che impone al protagonista di intraprendere un viaggio per ripristinare la calma perduta (e magari raggiungere una condizione migliore).
Ciò accade anche nella vita quotidiana ed apre a tre angolazioni dalle quali analizzare il problema del destinatario: esterno, interno e filosofico.
Facciamo un esempio.
Nemico: costi della corrente elettrica aumentati.
Problema esterno: serve un impianto fotovoltaico per abbattere i costi.
Problema interno: Mario non vuole più ricevere bollette esorbitanti.


Problema filosofico: la scelta di Mario ha un impatto positivo sull’ambiente.

Non sempre il problema reale è quello più evidente. Nella strategia di branding, la costruzione di buyer personas può aiutare a “visualizzare” meglio il pubblico di riferimento in questa fase per delineare un branding storytelling idoneo.

Delinea il tuo ruolo nella sua storia

L’importanza della guida nella storia.

Importanza della guida nella storia

Se è vero che sei la guida verso il miglioramento, il “come” fa la differenza. MOLTO.

Qui gli archetipi applicati al branding ci vengono in soccorso aiutandoci a delineare un tone of voice congruo.

Ognuno dei 12 archetipi, applicato alla marca, conferisce una personalità al tuo marchio, favorendone l’identificazione.

Meglio accompagnare il protagonista in un viaggio fatto di rischi, controllo totale, appartenenza ad un gruppo o indipendenza?

Ci sono più modi per giungere a destinazione. Come viaggia meglio il tuo cliente ideale e cosa lo sprona di più ad agire? Indossa i panni dello psicologo e sviluppa un branding storytelling in sintonia coi desiderata del tuo pubblico.

Crea un arco narrativo

Una donna attraversa un ponte.

Donna attraversa un ponte

Il tuo brand deve raccontare una storia chiara, costante e coerente. Deve porsi come un ponte attraverso il quale la persona passa dallo stato in cui si trova ad una condizione migliore.
Donald Miller, nel suo libro “costruire uno storybrand” delinea un percorso semplice e pratico ricorrendo ad un parallelismo cinematografico col film “Hunger games”. Eccolo:
Katniss incontra Haimitch che ha vinto gli Hunger games. Deve affascinare il pubblico per ottenere degli sponsor. Servono competenze. Se lei muore, il distretto 12 sarà sottomesso quindi deve combattere e vincere per tutti.
Problema esterno: deve sopravvivere.
Problema interno: deve rimanere positiva ed autentica.
Problema filosofico: tirannia contro democrazia.

Mostragli la strada verso la sua trasformazione

Una rappresentazione di prima e dopo.

Rappresentazione di prima e dopo

Abbiamo dato un volto al protagonista, conosciamo il suo problema e sappiamo come porci. Ora è necessario aiutarlo a superare le sue paure offrendogli un percorso che può riconoscere, può vedere per giungere dall’altra parte del fiume.

Qui la parte visuale gioca un ruolo determinante per rafforzare il messaggio. Quanto più il tuo brand riesce a mostrarsi affidabile, tanto più la “spinta gentile” sarà efficace dando al tuo interlocutore l’iniezione di coraggio di cui ha bisogno per affrontare la sua difficoltà.

È la chiamata all’azione.

Fagli vedere il fallimento… e faglielo evitare!

Il pericolo dettato dal mare agitato.

Pericolo dettato dal mare agitato

La parte più antica del nostro cervello è anche quella più reattiva.

Quando siamo in pericolo il “cervello antico” interviene con una velocità di reazione di gran lunga superiore alla nostra parte razionale. Prima agiamo, poi razionalizziamo.

L’avversione alla perdita è una potente leva motivazionale ben spiegata da Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione”. È un potente strumento persuasivo (da maneggiare con estrema attenzione).

Da quale pericolo stai sottraendo il tuo utente? Il branding storytelling ti aiuta a veicolare messaggi importanti come questo.

Il cliente ha raggiunto il traguardo

Il panorama cambia una volta raggiunto il traguardo.

Panorama dal traguardo raggiunto

Cosa c’è dall’altra parte? In quale condizione si troverà l’utente a viaggio concluso? Che abbia una casa più confortevole, diventi un atleta migliore o una donna più attraente, faglielo sapere, faglielo vedere, faglielo sentire.

È il lieto fine che dà senso all’attesa durata il 95% del film.

Pensaci, rimarresti a guardare un film per due ore senza la presenza di una posta in gioco?

Quella suspence tiene alta l’attenzione dello spettatore.

È la trasformazione da prima a dopo che la persona cerca nel suo perenne viaggio votato al benessere.

Come fare branding storytelling: una ricerca sulle strategie per una comunicazione efficace

Una recente ricerca sulle strategie di brand storytelling (Rodinova, N., Balyk, U., Korobko, Y. et al. (2023). Accounting of State Grants According to International Financial Reporting Standards. Marketing and Branding Research, 10(1), 1-16.) segmenta gli step così:

Trama narrativa:

una narrazione efficace nel branding storytelling dovrebbe includere un inizio interessante, un culmine coinvolgente e una conclusione logica.

Qui, silenziosamente, abbiamo chiamato in causa un noto bias cognitivo chiamato “peak end rule” secondo il quale le persone giudicano e rammentano un’esperienza in base a come si sono sentite nel momento di massima tensione della storia ed alla sua fine.

Nel branding storytelling, una tecnica efficace è l’adozione della prima persona singolare perché aiuta lo spettatore a seguire l’evoluzione della storia e ad attendere il momento successivo.

Intrigo:

utilizzare l’intrigo significa creare storie che stimolano la riflessione e la creatività. Le storie caratterizzate da intrighi contengono dettagli visivi che si imprimono con maggiore facilità nella mente e stimolano l’immaginazione dell’utente, aumentandone la partecipazione.

Autenticità:

la comunicazione autentica adotta pensieri, personaggi, ambientazioni, sfide ed esperienze all’interno della narrativa di marca affinché rimanga quanto più aderente alla sua storia. Più il messaggio risulta diretto e onesto col giusto tono di voce, maggiore sarà la sicurezza trasmessa che spingerà l’utente a sentirsi coinvolto e diventare cliente del brand.

Sorpresa:

la sorpresa scombina gli equilibri. Nelle strategie di marca, sorprendere può offrire esperienze positive inaspettate. Nel branding storytelling lo stupore aumenta la produzione di dopamina, mantiene alto l’interesse ed alimenta nello spettatore il desiderio di sapere quale sarà il prossimo step della storia.

Immagine visiva:

attraverso gli occhi immagazziniamo una grande quantità d’informazioni. L’immagine visiva è un elemento cruciale della storia di un marchio perché aiuta a trasmettere informazioni e idee velocemente attraverso simboli e immagini, aumentandone la facilità nella memorizzazione.

Stimoli uditivi:

la corteccia uditiva processa i suoni che riceve dal talamo.

Ogni suono viene interpretato e decodificato in base a frequenze, ritmo ed intensità. I suoni attivano anche i centri della memoria e delle emozioni; per questo suoni come voci o musica migliorano il ricordo dell’immagine permettendo al pubblico di comprendere meglio il messaggio attraverso stimoli multisensoriali.

Ostacoli o sfide:

presentare un problema da risolvere nella storia di un marchio può essere molto efficace. Come abbiamo avuto modo di vedere prima, Il miglior sviluppo di trama si verifica quando il protagonista supera le difficoltà e giunge alla fine della storia vittorioso.

Emozioni:

mostrare empatia e stimolare le “corde emotive” nel branding storytelling è una delle strategie di brand più efficaci, trasformando una narrazione ordinaria in una storia coinvolgente che stimola emozioni simili nei consumatori.

Dettagli:

una storia di marca per essere più efficace deve contenere piccoli dettagli che ne avvalorano l’autenticità. Questi aspetti, per quanto laterali rispetto alla centralità della storia, stimolano ulteriormente i clienti a prestare attenzione alla globalità del messaggio.

Orientamento verso un domani migliore:

anche qui, come Miller ci racconta tramite il suo Storybrand, non solo è importante accompagnare al lieto fine lo spettatore ma creare una visione di un futuro migliore, illustrando come un prodotto porterà cambiamenti positivi e migliorerà la vita personale del cliente.

Esempi e strategie di branding storytelling

Hai ancora qualche dubbio? Facciamo un giro tra questi esempi di branding storytelling per cogliere e decodificare meglio altre sfumature.

Apple Vision Pro: i tuoi sogni divengono realtà

“Think different” veicola da sempre il valore della scoperta, del cambiamento e della magia insiti nel dna della casa di Cupertino. Invita i suoi clienti a lasciare spazio all’immaginazione, alla possibilità di essere guidati da intuizioni anche folli che possono trasformarsi in realtà.

Patagonia: la crisi climatica è affar nostro

Il payoff di Patagonia “we are in business to save our world planet” esalta l’impegno dell’azienda da sempre orientato alla salvaguardia ambientale, unito all’esaltazione di valori quali l’esplorazione e la scoperta. Nel suo branding storytelling, Patagonia prende una ferma presa di posizione contro il maltrattamento del nostro pianeta. Chi compra Patagonia, sposa la medesima visione.

In questo recente filmato, Patagonia racconta il problema delle microplastiche presenti nel mare attraverso l’azione della ricercatrice Abby Barrows e la sua nuova sfida verso un mare più pulito.

Barilla: le connessioni che contano

Viviamo un tempo frenetico fatto di continue cose da fare.
Barilla, col suo slogan “dove c’è Barilla c’è casa” si è fatta portavoce da oltre un secolo di valori come l’importanza della famiglia, del calore umano e della forza della tradizione, nonché della stabilità.
In questo video, la multinazionale parmigiana ci ricorda l’importanza della disconnessione ed il ruolo importante nella famiglia della tavola. Barilla si fa così rappresentante e veicolo di (ri)unione.

Airbnb

Nata come piattaforma per affittare alloggi privati tra privati, negli anni Airbnb è diventato un fenomeno planetario.

Grazie alla diversità degli alloggi privati offerti, la piattaforma inneggia continuamente alla diversificazione ed al poter trovare in Airbnb lo spazio giusto per sé.

Rilevante l’evoluzione linguistica del brand: siamo passati negli anni da “ho preso una casa su Airbnb” a “ho preso un Airbnb”. Fuori dai confini nazionali diventa ancora più forte l’impatto linguistico del brand divenendo verbo: Airbnb it! (che potremmo tradurre in un “prenota questo alloggio su Airbnb).

Airbnb è sempre più sinonimo di casa. Casa è sinonimo di accoglienza. Accoglienza è sinonimo di protezione e sicurezza. Airbnb mira ad essere sempre più casa come la vuoi tu, ovunque tu vada.

Etsy

Il calore degli affetti, il Natale come occasione preziosa per riunirsi coi propri cari, la nostalgia che diviene la magia del riunirsi. Il tutto riscaldato ulteriormente da regali originali e significativi fatti con le mani (gli artigiani di Etsy) che passano tra le mani dei viaggiatori agli amati che li stavano aspettando. Le mani, protagoniste di creazione e trasmissione.

19 crimes

Il vino, un prodotto immerso nella storia e nella tradizione può risultare non sempre di facile interpretazione per i consumatori dal palato meno esperto.

Poiché è una fetta ampia di mercato, ci sono brand come “19 crimes” che hanno pensato di spostare l’attenzione sul brand storytelling unendo innovazione e creatività aprendosi a segmenti di mercato ancora inesplorati attraverso un marketing mix fatto di innovazione e creatività.

Nella strategia di brand positioning, l’impiego della tecnologia AR non solo funge da strumento di marketing innovativo ma anche come mezzo per rivoluzionare la presentazione del prodotto, abbracciando una retorica innovativa che unisce la narrazione all’etichetta.
L’azienda australiana, rifacendosi ad un momento storico fatto di deportazione dei galeotti, rifà vivere le storie di alcuni criminali nelle etichette delle proprie bottiglie attraverso la realtà aumentata. Una customer experience a dir poco coinvolgente.

Fare branding storytelling nell’era della distrazione

Attraverso il branding storytelling raccontiamo il mondo visto dai marchi tramite storie capaci di ispirare, coinvolgere e persuadere.

A volte i brand sposano una causa che fa appello all’umanità, a volte storie avvincenti ci portano lontani, altre volte quella parte ribelle insita in ognuno di noi ci intriga facendoci vibrare la spina dorsale.

Le storie funzionano perché gli esseri umani sono “animali narrativi”.

Le storie creano momenti di cambiamento inaspettato che catturano l’attenzione attraverso un linguaggio facilmente decodificabile.

Nell’era dell’“economia dell’attenzione” (secondo recenti ricerche gli studenti universitari riescono a concentrarsi su un’attività per 20 secondi alla volta – Johann Hari, L’attenzione rubata), ci sono strategie comunicative efficaci di storytelling che le aziende possono adottare per aumentare l’engagement del brand.

Le storie di marca, attraverso il branding storytelling delineano l’immagine del brand, rendendo i messaggi diretti ed indimenticabili.

Ciò ti consentirà di parlare in maniera totalmente diversa del tuo lavoro attraverso una prospettiva che aiuterà non solo i tuoi clienti a sceglierti ma anche i tuoi collaboratori ad inquadrare la tua offerta da una prospettiva migliore.

In Ingigni possiamo supportarti nel definire il tuo branding storytelling attraverso i nostri servizi di marketing digitale, facendoti distinguere nel tuo segmento di mercato.