Scrittura SEO: cos’è il SEO copywriting e come si fa

La scrittura SEO è una tecnica di content marketing che punta all’indicizzazione di uno specifico contenuto per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca, come Google.

Scrivere è raccontare, informare, comunicare: la sostanza è tutta in quest’ultima parola, perché sebbene gli obiettivi della scrittura possano essere diversi, è la comunicazione, la veicolazione di un messaggio da chi scrive a chi legge, a costituire la ragion d’essere della scrittura.

Partendo da questo presupposto, la scrittura SEO è l’esempio perfetto dell’evoluzione comunicativa: si tratta di qualcosa che sappiamo fare tutti, scrivere, adattato alle esigenze dell’era di Internet, in cui la cosa più difficile è farsi notare, emergere dal mare, anzi dall’abisso di informazioni che il web rappresenta.

Ottenere visibilità è fondamentale al giorno d’oggi e saper scrivere per “farsi trovare” diventa quindi qualcosa di più del semplice saper scrivere. In questa guida analizzeremo quindi cos’è la scrittura SEO, perché è tanto importante e come si può iniziare a scrivere per il web, facendone anche una professione.

Un’interessante e quanto mai efficace definizione della scrittura SEO ci viene data da Wikipedia:

Andiamo con ordine: prima di capire cosa sia la scrittura SEO oriented, dobbiamo avere ben chiaro cosa significhi questo acronimo che riecheggia in maniera tanto affascinante quanto enigmatica.

SEO sta per search engine optimization, letteralmente “ottimizzazione per i motori di ricerca”. Parliamo di una serie di attività che lavorano in maniera integrata (dettaglio non trascurabile), con l’obiettivo di rendere un sito web attraente agli occhi di un motore di ricerca.

Nove volte su dieci questo motore è Google, famoso tra gli addetti ai lavori per il suo terrificante algoritmo, un sofisticato sistema di calcolo che racchiude tutti i criteri di valutazione che fanno sì che uno specifico contenuto compaia in una determinata posizione (ranking) tra i risultati di ricerca proposti agli utenti.

Perché il posizionamento è così importante? Se sei un’utente di Google, nella tua esperienza avrai notato anche tu che solitamente tendi a cliccare esclusivamente sui primi risultati delle tue ricerche, aspettandoti, forse anche inconsciamente, di trovare la soluzione ai tuoi problemi entro la prima pagina.

Bene: a questo punto avrai ben chiaro che il tuo obiettivo, nel momento in cui scriverai il tuo contenuto, cioè il tuo testo, sia quello di riuscire a farlo posizionare ai primi posti della SERP, acronimo di search engine results page (pagina dei risultati di ricerca).

Come? Semplice, grazie alla scrittura SEO!

Grazie a questa breve ma doverosa premessa, abbiamo introdotto un concetto fondamentale: scrivere per il web è diverso dal concetto di scrittura tradizionale, sia essa quella di stampo giornalistico o narrativo.

Attenzione: ciò non significa che la scrittura (ad esempio) giornalistica sia un mondo a sé ma semplicemente che va integrata con alcune regole tecniche che servono proprio a favorire l’indicizzazione sui motori di ricerca come Google.

Partiamo proprio da qui.

Abbiamo detto che il posizionamento su Google dipende dall’interazione tra il nostro contenuto e l’algoritmo del motore di ricerca di proprietà di Alphabet Inc.

Questo algoritmo vanta al suo interno centinaia di valori, che vengono verificati per ogni pagina. Maggiore il numero di valori riscontrati nella pagina di nostro interesse, migliore sarà il suo posizionamento.

La scrittura SEO da sola, quindi, non basta a garantire indicizzazione e posizionamento (anche se può dare una grossa mano).

I fattori più importanti sono:

• metriche di link a livello di dominio e di pagina – come i backlink, quindi numero e qualità delle pagine che ospitano un link verso il nostro contenuto);
• brand awareness – che quantifica il volume di ricerca e la presenza online del brand;
• statistiche sul traffico – tempo di permanenza sulla pagina, tasso di rimbalzo, CTR (click-through rate), …;
• keywords e contenuto;
• link building interna.

Come vedi si tratta di aspetti molto tecnici che determinano l’importanza della pagina.
Gran parte di questi esulano dalla scrittura SEO vera e propria e non è un caso che esistano professionisti i quali si occupano esclusivamente di web-design, lasciando il copywriting ad altre figure.

Analizzare il search intent, o intento di ricerca, significa cercare di capire cosa si aspetta di trovare l’utente che inserisce una query specifica nella barra di ricerca.

Per query intendiamo una parola chiave (ad esempio “scrittura SEO”) o una sua declinazione (“cosa significa scrittura SEO?”).

Quindi, l’utente che interroga Google usando una specifica query si aspetta di trovare una risposta alla sua domanda o una soluzione al suo problema. Essere alla ricerca in quel momento di una risposta deriva da una spinta che dal punto A vorrebbe portarlo al punto B. Il tuo contenuto lo sta accompagnando al punto B?

L’analisi del search intent, in termini pratici, punta ad individuare qual è la risposta che l’utente sta cercando, il punto B.

Verosimilmente, se cerchi la già citata “cosa significa scrittura SEO?” ti aspetterai di trovare ai primi posti dei contenuti che ti spiegano la disciplina in modo semplice, chiaro e conciso.

Se poi desiderassi approfondire ulteriormente la cosa, potresti usare delle cosiddette keyword a coda lunga, cioè delle declinazioni molto approfondite, con un search intent altamente specifico e scremare ulteriormente i tuoi risultati (ad esempio “migliori corsi di scrittura SEO online”).

Un bravo copywriter, allora, deve essere in grado di fornire una risposta non solo alla query principale ma capire anche quali sono tutti gli argomenti correlati che possono conferire valore al suo contenuto.

Più elevato sarà il valore finale di questo contenuto, quindi più risposte utili fornirà ai problemi dell’utente, maggiore saranno la fiducia che quest’ultimo deciderà di darti e il tempo di permanenza, quindi migliore sarà il posizionamento che riuscirai ad ottenere.

In questo caso potremo dire che il contenuto è rilevante per il bisogno dell’utente.

Quindi, se le keyword rappresentano il fondamento della scrittura SEO, è sufficiente inserirle qua e là nel testo per riuscire a posizionarsi? Ovviamente no e non è un caso se tecniche come il keyword stuffing (ossia l’uso eccessivo e indiscriminato di una parola chiave) siano addirittura un fattore di penalizzazione della pagina.

L’algoritmo di Google è in grado valutare anche la semantica all’interno del tuo testo, analizzando non solo il significato ma anche il senso delle frasi. Tornano quindi ancora una volta i concetti di rilevanza e di valore creato, che diventano gli obiettivi principali di chi scrive, facendo diventare il posizionamento una loro conseguenza.

Una delle lezioni più grandi che un copywriter alle prime armi può imparare è che tutti i suoi contenuti devono essere scritti calandosi nei panni del lettore: non stai scrivendo per un motore di ricerca ma per un essere umano alle prese con un bisogno, un problema.

Quando più e quando meno, un problema non risolto crea un disagio: sei in grado di togliere da questo imbarazzo il tuo lettore, comprendendolo e offrendogli una soluzione?

Potrai anche riuscire a far posizionare un testo perfetto dal punto di vista tecnico ma, se non soddisfa il tuo utente e i suoi bisogni, vedrai presto un calo sostanzioso delle performance su Search Console (il più prezioso strumento di monitoraggio a disposizione di chi si occupa di SEO).

Ciò che abbiamo visto fino a questo momento rappresenta il contesto generale entro il quale si muove chi vuole scrivere per il web.

Nel momento in cui ci troviamo da soli davanti al nostro foglio digitale, però, cosa dobbiamo fare?

Ecco alcune regole preziose che definiscono il modus operandi di un web writer.

Quando parliamo di scrittura SEO, tutto ruota intorno alle keyword: perché?

Perché sono proprio le keyword a dare un’indicazione preziosa su ciò che gli utenti vogliono sapere. Ciò che vorremo trovare, allora, saranno le parole chiave rilevanti e caratterizzate da un buon volume di ricerca (ossia la frequenza con cui gli utenti inseriscono quella specifica query nella barra di ricerca di Google).

Per farlo possiamo usare i tool che ci vengono forniti da suite come:

• la già citata Search Console
• SEOZoom
• Semrush
• Answerthepublic
• ed altre ancora

La cosa interessante è che grazie a questi tool è possibile anche individuare il livello di difficoltà legato a ciascuna keyword, ossia quanta competizione c’è su di essa. Ciò significa che ad una competitività maggiore assoceremo una maggiore difficoltà di posizionamento, cosa frequente per le keyword secche ad alto volume.

Una strategia interessante, per chi parte da zero, può essere quella di migliorare la propria authority puntando sulle keyword dove la competitività è ridotta, così da iniziare a generare traffico sulle correlate per poi inserirsi nella nicchia delle parole chiave caratterizzate da una difficoltà maggiore.

La scrittura SEO molto spesso non è un’attività one-shot. Certo, curare le pagine principali di un sito è molto importante ma la gestione di un blog può fare altrettanto la differenza.

A tal proposito abbiamo dedicato un articolo all’importanza di un blog aziendale.

Ecco perché è importante programmare in anticipo le uscite editoriali, dando vita ad una linea editoriale chiara e definita.

In quest’ottica è molto utile raggruppare in aree semantiche le keyword estratte, strutturando un piano editoriale nel quale è già stato deciso quanti articoli usciranno e di cosa parlerà ognuno di essi.

L’ideazione del piano può includere la creazione di rubriche tematiche, news di settore, recensioni di prodotti, articoli di opinione e molto altro ancora. Chiaramente la tipologia dei contenuti pubblicati dovrà essere coerente con il brand, cercando non solo di rispondere al bisogno dell’utente ma anche di creare engagement con il pubblico target.

Una cadenza regolare di pubblicazione, inoltre, è un elemento positivo in ottica posizionamento o mantenimento della posizione raggiunta.

“Se copio un testo posizionato, allora mi posizionerò anche io!”

Niente di più sbagliato: come abbiamo detto, l’algoritmo di Google è molto sofisticato e in fase di scansione è in grado di riconoscere i contenuti duplicati, sia all’interno di uno stesso dominio, sia tra domini diversi.

Neanche a dirlo, copiare un contenuto rappresenta un fattore di penalizzazione.

Regola aurea, allora, è scrivere contenuti originali e inediti, evitando di copiare i testi scritti da altri (interamente o anche solo in parte).

Attenzione al boom dei testi creati con intelligenze artificiali come ChatGPT: spesso questi estrapolano e replicano intere sezioni da contenuti già presenti online, con un elevato rischio di duplicazione.

Inoltre spesso i testi scritti dall’AI presentano inesattezze anche rilevanti. Il rischio conseguente è quello di veicolare informazioni sbagliate a causa di un eccesso di superficialità (o pigrizia) da parte degli utilizzatori dell’intelligenza artificiale stessa.

Mostrati credibile e dove puoi parla della tua esperienza: pur non essendo un fattore ufficiale di ranking, l’esperienza acquisita è tuttavia importante sotto il profilo SEO e non è un qualcosa che appartiene alle AI.

Le linee guida E-E-A-T segnano la strada. I quality rater esaminano principalmente:

• la qualità dei contenuti
• la notorietà dell’autore
• i riferimenti a fonti autorevoli
• la qualità dei backlink
• la reputazione

Potrebbe interessarti sapere che, quando si tratta di argomenti della sfera YMYL (Your Money Your Life), l’impatto di E-E-A-T diviene ancora più severo.

Quali sono le pagine YMYL? Secondo Google “qualsiasi pagina che includa contenuti che possono influire sulla salute, la felicità, la sicurezza o la stabilità finanziaria di qualcuno è una pagina YMYL”.

Siti internet che trattano argomenti impegnativi come le transazioni finanziarie, le consulenze mediche o legali, i siti dedicati alle neo-mamme o quelli che si pongono come risposta a disastri impattano sulla vita delle persone e devono essere trattati da specialisti titolati.

Tutti sanno scrivere. Pochi sanno scrivere bene.

La scrittura sul web soffre spesso di uno dei mali più grandi del terzo millennio: l’improvvisazione. Purtroppo esistono fin troppi siti che ospitano testi scritti in modo approssimativo, interpretando in maniera fantasiosa non solo le regole tecniche della scrittura SEO ma anche quelle basilari della grammatica italiana.

Inoltre, una presentazione ben scritta, con un uso corretto della sintassi, dei tempi verbali adeguati e del registro linguistico più adatto serve anche a comunicare qualità a livello di brand identity, ponendoci in sintonia con il nostro target (non a caso si dice “parlare la stessa lingua”).

Come fare a convincere l’utente a cliccare proprio sul nostro sito?

Il titolo è l’arma più grande a disposizione del web writer: deve convincere il lettore, fargli capire fin da subito che possiamo dargli le risposte che sta cercando e al tempo stesso essere accattivante.

D’altronde, siamo sempre nella sfera del marketing e il titolo è ciò che ci permette di attivare lo schema AIDA (attenzione – interesse – desiderio – azione), assolvendo alla prima funzione.

La creazione di un funnel efficace, allora, passa proprio dalla scelta del titolo giusto.

Possiamo decidere di coinvolgere diverse leve emotive, assumendo un atteggiamento positivo o negativo nei loro confronti. Qualche esempio:

• promessa – “Scopri le regole base della scrittura SEO per diventare un copywriter”;
• errore da scongiurare – “10 cose da non fare se ti occupi di scrittura SEO”;
• beneficio – “Sai che puoi migliorare il tuo business grazie alla scrittura SEO?”.

Come vedi, ogni titolo fa leva su un’emozione diversa e si adatta ad una buyer persona specifica. Nota anche come sia possibile usare diverse declinazioni, ponendo il titolo in forma affermativa, negativa o di domanda.

Ai fini del posizionamento, è fondamentale che il titolo contenga la keyword principale del contenuto.

Il nostro obiettivo è quello di fare in modo che l’utente rimanga più tempo possibile sul nostro sito, riducendo quindi la frequenza di rimbalzo al minimo.

Se nella SERP, grazie al nostro titolo, siamo riusciti a convincerlo ad entrare nella nostra pagina, qui dovremo essere bravi a rinforzare la sua attenzione, a coinvolgerlo e soprattutto a non annoiarlo.

Proponi subito una sintesi che racchiuda il concetto fondamentale del contenuto. Non costringere l’utente a leggere tutto, per poi rischiare di non trovare nemmeno ciò che sta cercando: chi legge ti seguirà più volentieri e diminuirai la bounce rate.

Bando quindi a inutili divagazioni (per gli approfondimenti possiamo fare affidamento sui link che inseriremo nel testo), usiamo un linguaggio comprensibile e cerchiamo di andare sempre dritti al punto, usando frasi brevi e chiare.

Per capire cosa vuole realmente l’utente, è molto utile osservare cosa fanno i competitor meglio posizionati, analizzando il loro modo di raccontare e traendo spunto per le nostre creazioni: se Google li ha premiati, un motivo c’è e sta alla capacità di analisi del copywriter capire quale.

Altro fattore importantissimo per il ranking è un uso corretto dei tag HTML.

Se le informazioni sono l’essenza del nostro contenuto, i tag HTML costituiscono il suo aspetto, la sua struttura. Obiettivo: favorire la leggibilità.

La struttura è composta da paragrafi, contrassegnati ciascuno da un’intestazione (heading tag) a seconda dell’importanza degli argomenti trattati:

• H1 – è il titolo principale, seguito solitamente da una breve introduzione;
• H2 – sono i paragrafi principali, usati per sviluppare gli argomenti più importanti a seconda delle aree semantiche individuate in fase preliminare;
• H3, H4, … – sono i sotto paragrafi, usati per approfondimenti e per suddividere il testo in aree semantiche più specifiche.

I tag HTML vengono usati anche per formattare il testo (esattamente come fai su Word) per far risaltare termini, concetti, citazioni attraverso un uso sapiente di grassetto, corsivo, elenchi puntati, …

Abbiamo convinto l’utente ad entrare sul sito, siamo riusciti a tenerlo incollato… Non vorremo sbagliare tutto proprio ora, no?

Una parte fondamentale della scrittura SEO è scegliere le giuste CTA, le call-to-action che invitano l’utente ad esempio a contattarci, a compilare un form lasciando i suoi dati o ad effettuare un acquisto.

Non solo queste dovranno essere pertinenti con il testo e inserite in modo organico al suo interno ma bisognerà prestare attenzione anche alla loro frequenza.

Non vogliamo, infatti, assillare il nostro lettore ricordandogli continuamente che può contattarci per ottenere la consulenza di cui ha bisogno ma semplicemente presentargli anche quest’opzione, lasciando che sia lui a scegliere in modo spontaneo (pur adottando sempre tecniche di scrittura persuasiva).

Ma come, non stiamo parlando di scrittura SEO?

Assolutamente sì, però chi scrive contenuti SEO friendly molto spesso si trova a dover anche scegliere le immagini da inserire nelle proprie creazioni.

Che si tratti di foto che mostrano un prodotto, di disegni, infografiche o di un vero e proprio reportage, è importante fare un lavoro di ottimizzazione.

Quindi:

• il nome dell’immagine dovrà contenere la keyword principale;
• il tag alt dovrà essere compilato nella maniera corretta.

Il tag alt è quello che permette di fornire una descrizione dell’immagine che viene visualizzata quando, per un motivo o per l’altro, la pagina non riesce a caricarla correttamente (da qui alternative description).

In questo modo il motore di ricerca saprà esattamente cosa contiene l’immagine, indicizzandola a sua volta.

Una volta pubblicato il nostro contenuto, è finito il lavoro.

Sbagliato o, almeno, in parte. È vero, infatti, che esistono contenuti che saranno sempre validi, perché parlano di un argomento che non cambia nel tempo.

Allo stesso modo, però, molti testi pubblicati online invecchiano in fretta, pertanto necessitano di controllo e aggiornamento costanti delle informazioni presenti al loro interno.

Ciò rappresenta non solo un lavoro prezioso agli occhi dell’utente, il quale saprà di trovare sempre contenuti freschi e di qualità sul nostro sito, ma anche agli occhi di Google.

Un semplice aggiornamento, che si tratti di nuove notizie sull’argomento trattato o di un adeguamento ad un search intent che si è evoluto nel tempo, è infatti un elemento positivo in ottica posizionamento e ci permette di rimanere sempre competitivi sulla SERP e sul mercato.

Lo abbiamo nominato più volte, quindi è giusto dedicare spazio anche a lui: il SEO copywriter è la figura che si occupa di scrittura persuasiva SEO oriented, mettendo in pratica tutto ciò che abbiamo visto fino a qui.

Il suo lavoro consiste nel:

• studiare il settore di riferimento e individuare il target (le buyer personas);
• analizzare i competitor, per capire cosa offrono all’utente e puntare ad offrire qualcosa di più;
• individuare le keyword;
• analizzare la SERP, per individuare il search intent;
• informarsi e verificare le fonti, per fornire informazioni che siano vere ed affidabili, (migliorando così anche l’authority del dominio);
• scrivere.

Quest’ultimo punto è ovviamente il più complesso: serve unire informazioni e dati raccolti in precedenza, individuare il profilo dell’utente medio e adattare la stesura a quest’ultimo, definendo il modo in cui vogliamo interagire con lui, ossia quale linguaggio adottare.

Dal punto di vista tecnico, è compito del copywriter anche usare i già citati tag HTML in modo corretto, per favorire la leggibilità del suo testo.

Infine, la scrittura SEO non può ignorare la link building: è importante fornire all’utente l’opportunità di approfondire gli argomenti trattati, inserendo dei link rilevanti nel contesto generale del contenuto.

In conclusione vogliamo provare a farti osservare l’argomento da un punto di vista pratico.

L’articolo che stai leggendo è un chiaro esempio di testo SEO:

• prima di iniziare a scrivere, abbiamo analizzato le query usate dagli utenti di Google, estrapolando attraverso appositi tool quelle con il volume di ricerca maggiore e definendo il nostro target;
• grazie a queste informazioni abbiamo ideato una struttura di fondo dell’articolo, individuato gli argomenti da trattare in modo consequenziale per rispondere alle domande del lettore e in che modo esporli;
• questi argomenti sono stati strutturati in modo logico, dividendoli a seconda della loro importanza e usando in maniera sistematica i tag HTML. Abbiamo così un titolo (o H1), che definisce l’argomento generale, un’introduzione che ti spiega cosa troverai nel testo e dei paragrafi (H2) e sotto paragrafi (H3) lungo i quali si articola il contenuto;
• infine, ogni argomento è stato sviluppato usando un registro specifico, caratterizzato da un linguaggio semplice, privo di eccessivi tecnicismi, che ti potesse fornire una panoramica completa sul mondo della scrittura SEO;
• nota che nel corso del testo puoi trovare diversi link, che rimandano a fonti interne o esterne (verificate) che ti permettono di approfondire ulteriormente le nozioni citate.

Ti piacerebbe essere raccontato in questo modo? Vorresti provare a migliorare il posizionamento della tua azienda sui motori di ricerca?

Con la giusta attività di scrittura SEO, potrai aumentare in maniera sensibile il tuo raggio d’azione.

La nostra agenzia vanta un team di professionisti pronti ad ascoltare le tue necessità, individuare le criticità del tuo brand e a fornirti una strategia mirata per dare alla tua comunicazione ciò di cui ha bisogno.