Una strategia di brand può fare la differenza quando decidi di imporre il tuo nome in un determinato settore commerciale. Il punto di partenza è questo: ti ritroverai a nuotare in un Oceano Rosso (chiaro riferimento al libro di W. Chan Kim e Renée Mauborgne) in cui ci saranno decine di competitor che lavorano già da tempo nella nicchia che vuoi conquistare.

È un’impresa impossibile? Non per chi ha una strategia di branding e comunicazione alle spalle. Questa soluzione è indispensabile per posizionarsi sia sul mercato che nella mente dei potenziali clienti. L’obiettivo è quello di creare una differenza netta tra il tuo lavoro e quello delle altre marche che condividono il tuo settore. Da dove iniziare? Dalle definizioni per poi raggiungere un possibile elenco delle migliori strategie di sviluppo del brand.

Cos’è la brand strategy, definizione

Prima di individuare la migliore attività di comunicazione bisogna capire di cosa stiamo parlando. Iniziamo dalla base: una strategia di brand è un documento per la pianificazione delle azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi dell’azienda. Al suo interno abbiamo la mission aziendale, lo scopo ultimo, e tutti gli elementi tangibili o meno che la caratterizzano.

Uno degli errori fondamentali quando si prende in considerazione la possibile strategia di brand: considerare tutto questo come una semplice sintesi di logo, payoff, colori istituzionali e tone of voice. In realtà c’è questo ma non solo. O meglio, questa è la punta dell’iceberg. La notorietà del marchio si basa su ben altro.

Ad esempio? La strategia di brand è un piano dettagliato che un’azienda sviluppa per gestire e promuovere la sua identità in un determinato mercato per distinguersi dai competitor e raggiungere gli obiettivi stabiliti nel core business. Questo è indispensabile per gestire tutti gli aspetti della comunicazione aziendale, coinvolgendo elementi tangibili o meno.

A cosa serve una strategia di brand?

Molte aziende non colgono il valore della brand strategy e procedono senza, improvvisando e avanzando alla cieca. Ma tu sai già cosa succede con una cattiva comunicazione: come accade in queste circostanze, tutto è basato sul caso. A volte si raccolgono dei risultati vaghi e instabili, spesso il fallimento è alle porte ma in ogni caso non c’è programmazione.

Una strategia di brand ti consente di lavorare in modo completamente diverso. E di creare una mappa da seguire sul lungo termine, per generare valore stabile intorno alla tua unique selling proposition (USP). Ovvero l’offerta più importante, il tuo punto di forza.

In che modo? Puntando su una piena differenza tra la tua marca e quella dei competitor, un posizionamento stabile dei prodotti e servizi sul mercato, una fusione piena con le buyer personas. In sintesi, aumenta la probabilità di creare un legame forte con il tuo target.

Come fare una strategia di branding efficace?

La risposta breve è questa: devi contattare un’agenzia di brand design che si occupi di ogni aspetto, dall’immagine coordinata alle attività di branding per posizionare la marca sul mercato. Ma è anche vero che prima di agire bisogna conoscere. Come si fa una strategia di brand adatta alla propria idea e alla mission aziendale? Ecco qualche punto.

Analisi

Il primo step per realizzare una strategia di branding efficace è l’analisi di partenza. Serve un lavoro approfondito per conoscere l’azienda che si vuole promuovere e il contesto di riferimento. Quindi è utile studiare il target, i competitor, gli scenari da sfidare.

Analisi SWOT

Inutile dire – ma lo facciamo lo stesso – che una buona analisi SWOT (fonte immagine Wikipedia) è essenziale. Così puoi conoscere i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce del tuo universo.

O almeno di quella parte di mercato che ti interessa e che vuoi presidiare. Nello specifico, sarà importante estrapolare i valori aziendali che dovranno fare da bussola nel tuo percorso per raggiungere i risultati sperati con le varie attività di marketing.

Azioni

Una volta stabilite le basi teoriche e i pilastri della strategia di branding (chi sei, cosa fai, cosa comunichi, chi vuoi raggiungere) è giusto iniziare a individuare le attività concrete per delineare la brand identity. Qui si stabilisce la base per l’immagine coordinata ma non solo.

Puoi lavorare sulla realizzazione del sito web e dell’attività di SMM. Ma, soprattutto, dai forza alla strategia di content marketing cercando di individuare cosa e come comunicare al pubblico. Definendo anche i vari KPI per misurare i risultati ottenuti dal tuo brand.

Nello specifico, quali saranno gli strumenti della strategia di branding per aziende? La creazione del sito web è già stata indicata ma non basta. O almeno non sempre. Spesso il lavoro deve essere affiancato dai social, dall’advertising online e offline, dagli eventi.

Esiste un’intera lista di tecniche legate all’inbound marketing che ti permettono di portare avanti le tue strategie di branding. Senza dimenticare l’importanza che può avere un buon programma di email marketing per sfruttare la lead generation in un funnel di vendita.

Monitoring

I valori insiti nella marca, o brand equity, sono un bene che va curato nel tempo, alimentato, gestito con la massima attenzione. Non dobbiamo ignorare, quindi, l’importanza dei Key Performance Indicators (KPI) della strategia di brand che possono cambiare in base agli obiettivi della marca. Ci sono delle metriche universali che devono essere utilizzate per valutare l’efficacia di una strategia di brand? Sicuramente, le conosciamo bene.

Ad esempio, possiamo parlare di awareness. Ovvero la notorietà del marchio e la capacità delle persone di ricordare il logo dopo l’esposizione. Poi abbiamo l’engagement, la Customer Loyalty, ovvero la fedeltà del cliente, e il Customer Lifetime Value (CLV). Vale a dire il profitto che un cliente potrà dare alla tua azienda nel corso del tempo.

Chi si occuperà di registrare e monitorare questi KPI per le strategie di branding? Un’azienda specializzata, capace di innescare un processo virtuoso noto come ciclo di Deming (fonte immagine Wikipedia): si inizia, si testa e poi si ricomincia avviando delle modifiche strutturali che nascono da un approccio data driven. Cioè, individuo i punti da migliorare senza improvvisazioni.

Qualche esempio di strategia?

Tutto questo incasellare passaggi e step necessari per creare una buona strategia per il brand ci permette di individuare dei casi concreti che ci consentono di capire cosa fare, quali tasti premere e cosa scegliere per le nostre aziende. O la nostra attività personale.

Prendiamo come riferimento uno dei pilastri di questo universo: il prezzo. Una strategia di branding potrebbe essere quella di avere dei costi ridotti per posizionare il brand come un riferimento per chi cerca una soluzione economica (purché ad un prezzo ridotto corrisponda un servizio ridotto – Ikea, ad esempio mantiene un pricing basso ed ha tolto il montaggio, lasciandolo al cliente finale), mentre una marca che ha sempre prezzi alti ha come target di riferimento utenti che non vogliono spendere di meno ed hanno aspettative più alte.

Anzi, vedono un valore basso come un demerito. Prendi come riferimento la Ferrari: compreresti un modello economy? Forse, però il brand ne risentirebbe sicuramente.

Facciamo un altro esempio: il logo. Per molte aziende deve essere un riferimento incrollabile, sempre presente. Eppure molto spesso incontriamo delle realtà che preferiscono eliminarlo o cambiarlo.

Questo è il caso della Mulino Bianco: è di proprietà Barilla ma il logo di quest’ultima marca non compare sul packaging. E neanche nell’advertising. Perché storicamente è legata alla produzione di pasta. Lo stesso vale per la Nutella che è di Ferrero.

Ma c’è un’esatta opposizione di questa strategia: la brand extension. Ovvero la capacità di un’azienda di estendere il proprio marchio a prodotti o servizi che esulano da quelli che rientrano nel core business. Ad esempio, lo sai che la Black & Decker oggi vende anche aspirapolveri e macchine per fare i cocktail? Questa è brand strategy.