U.S.P.:
definizione, significato ed esempi

Unique selling proposition (U.S.P.) significa “proposta unica di vendita”. La formula, ideata da Rosser Reeves nei primi anni ’40, è una brevissima frase focalizzata sulla caratteristica esclusiva e differenziante del prodotto/servizio, talmente forte da convincere l’utente ad acquistarlo.

Nelle pochissime parole della U.S.P. deve esserci il “cuore” del prodotto/servizio, il motivo per cui esiste. Sicuramente il prodotto ha diverse qualità, ma la U.S.P. andrà costruita su una qualità soltanto, non quella che piace di più ma quella che apporta maggior beneficio al consumatore.

Per trovare una U.S.P. efficace, il primo passo da fare è conoscere la propria identità: chi si è, che cosa si offre e come lo si offre. È un esercizio utile di “introspezione” per individuare i propri punti di forza e di debolezza. Subito dopo si deve individuare il proprio pubblico di cui è necessario conoscere esigenze e aspettative. Non meno importante è andare a vedere che cosa fanno i competitor e di quale considerazione godono presso i consumatori. Fatto questo si passa a cercare la U.S.P. migliore che sia attrattiva verso il pubblico, coerente con i desideri dei clienti, garante di un posizionamento specifico del prodotto.

Per essere efficace, la “proposta unica di vendita” deve essere:

• breve;
• essenziale;
• immediatamente comprensibile;
• specifica;
• distinguibile dalle (eventuali) USP dei concorrenti.

Distinguersi, differenziarsi: il prodotto può imporsi sul mercato se è unico e se fa una vera e propria promessa al proprio target.

Theodore Levitt (1925 – 2006), professore alla Harvard Business School, riteneva che questa del differenziarsi fosse una delle più importanti attività strategiche in cui le aziende dovrebbero impegnarsi.

Come fa la M&M’s per reclamizzare le proprie caramelle. La U.S.P. assicura che “si sciolgono in bocca e non in mano”. Inventato da Rosser Reeves (1919 – 1984), pubblicitario statunitense, questo annuncio, oltre a promettere un sicuro vantaggio ai consumatori, è anche il “manifesto” della U.S.P.

Reeves ne spiega la funzione con il racconto delle vetrine.

Immagina di trovarti in una delle vie più eleganti del mondo. Luci, decorazioni e oggetti di lusso sono sistemati nelle vetrine con gusto sapiente. Scarpe e borse da migliaia di euro, gioielli e pellicce trovano la loro degna collocazione in queste magnifiche scenografie.

“Un braccialetto disegnato da Schlumberger, Cartier o Van Cleef &Arpels – scrive Reeves nel suo “I miti di Madison Avenue” – riesce a sprigionare tutto il suo fascino infilato in un lungo braccio femminile…Anche per i vasi Ming o i tappeti di Aubusson…le belle vetrine sono forse sufficienti. In realtà questi oggetti di gran lusso…non sono affatto prodotti nel senso che intendiamo comunemente. L’interesse che attirano è quasi feticistico: sono oggetti di culto e anche se alcune persone li acquistano, la massa non li compra”.

Se all’interno di queste belle vetrine, al posto di oggetti di lusso ci fossero detersivi, pasticche per la gola, shampoo, saponi e lassativi, quale risultato produrrebbero agli occhi del pubblico? Una gran confusione, niente di più.

Mancando il vantaggio competitivo dichiarato da una U.S.P. potente, perché il consumatore dovrebbe scegliere quel sapone piuttosto che quell’altro? Come si può far cambiare scelta al consumatore abituato a comprare quel detersivo? Una vetrina anche ben organizzata basta a far apparire un lassativo migliore di un altro? “In altre parole – risponde Reeves – con l’arte del vetrinista si può creare solo una bella esposizione. Ma non è l’arte della pubblicità”. Touché.

Quindi bisogna differenziarsi e in questo la U.S.P. è determinante. Dopo le ricerche di mercato e con una buona dose di creatività si può arrivare allo slogan vincente. Chi ci arriva per primo, si guadagna la primogenitura per quel prodotto ed entra di prepotenza nella mente delle persone. Gli altri possono solo copiare o modificare qualcosa, ma l’originale sarà sempre preferito, almeno finché rimane in zona top of mind.

Chi ha un vero vantaggio nella competizione, lo usi senza timore. Ma attenzione: deve essere un vantaggio non da poco, non facilmente replicabile dai competitor e deve essere concreto, tangibile e misurabile.

U.S.P. e pubblicità comparativa

Non sempre la pubblicità comparativa funziona. Se il proprio vantaggio competitivo supera di larga misura quello che vantano gli altri, stabilire un primato rispetto ad offerte modeste sarebbe più un ridursi che un promuoversi. In questo caso, molto meglio lasciare spazio al prodotto, e alla U.S.P. il tempo di fare il proprio lavoro.

Le 3 caratteristiche della U.S.P.

Per il padre della Unique Selling Proposition “…la pubblicità è l’arte di trasferire un’idea dalla testa di una persona a quella di un’altra…. Sono un mostro di bravura se riesco a spostarla in più crani con meno denaro”.
Per Reeves, una buona U.S.P. deve esaltare le caratteristiche del beneficio che dovrà essere:

• vero e misurabile;
• unico e non replicabile rapidamente da parte dei concorrenti;
• talmente importante da indurre l’utente all’acquisto del prodotto/servizio.

Le differenze fra U.S.P. e U.V.P.

Spesso si sovrappongono la Unique Selling Proposition e la Unique Value Proposition (“proposta unica di valore”, acronimo UVP). In realtà sono concetti diversi nati in momenti diversi.

La U.S.P. in pillole:

• è incentrata sul prodotto;
• si concentra su una sola qualità del prodotto/servizio;
• ha un imprinting razionale;
• è orientata alla vendita qui e ora;
• nasce negli anni ’40 del ‘900 da Rosser Reeves.

La U.V.P. in pillole:

• è incentrata sul brand;
• punta al valore che il brand promette di aggiungere alla vita della persona;
• ha un imprinting emozionale;
• vuol creare un legame emotivo a lungo termine;
• Nasce nel 1988. Michael Lanning ed Edward Michaels usarono per la prima volta questa espressione in un documento interno per la società di consulenza manageriale McKinsey & Company.