Brand loyalty:
definizione, significato ed esempi

La brand loyalty, o fedeltà alla marca, è la preferenza che il cliente mantiene nel tempo per una certa marca rispetto alle alternative dello stesso settore. La fidelizzazione è il lavoro con cui l’azienda coltiva questa relazione.

All’origine può esserci l’esperienza positiva di contatto durante il customer journey, dall’acquisto agli altri momenti di relazione con l’azienda. Un’esperienza capace di rafforzare la scelta del marchio anche quando un concorrente propone un prezzo più basso, senza rendere il cliente immune a ogni offerta alternativa.

Il prodotto/servizio conta, certamente, ma è inquadrato nella relazione con l’azienda, prima durante e dopo l’acquisto: i tempi di consegna, la sollecitudine e la gentilezza nelle risposte, la velocità e la gratuità dei resi, il packaging entrano a pieno titolo nella valutazione complessiva del prodotto/servizio.

In uno studio pubblicato dall’American Marketing Association, l’accademico americano Richard L. Oliver definisce la fedeltà del consumatore (customer loyalty) come “l’impegno a ricomprare un determinato prodotto o servizio in futuro a prescindere dalle influenze del contesto e dagli sforzi di marketing che hanno il potenziale per portare a un cambio di comportamento”.

Come misurare la brand loyalty

David Aaker, economista statunitense, rappresenta gli stadi della brand loyalty con una piramide suddivisa in 5 livelli che corrispondono ai diversi gradi di affezione al marchio e tratteggiano altrettanti tipi di consumatori.

• alla base della piramide, al livello 5, ci sono gli switcher, quelli che rincorrono il prezzo e si fermano dove è più basso. Gli switchers sono battitori liberi: nessuna fedeltà a nessun marchio;
• appena sopra ci sono gli “habitual buyers”, i compratori abituali del marchio, compratori più per pigrizia che per convinzione, che non hanno particolari motivi né per cambiare né per restare;
• al livello 3 ci sono i “satisfied buyers with switching costs”, cioè i clienti soddisfatti che affrontano costi nel cambiare marca: rimanendo, evitano perdite di tempo o il rischio di acquistare un prodotto/servizio qualitativamente inferiore… Ma se un brand concorrente li convincesse che i costi del cambiamento sarebbero ripagati da qualche beneficio in più, allora potrebbero lasciare e andare altrove;
• al penultimo gradino si trovano quelli a cui il brand piace. Gli amici del brand ne sono attratti, anche se non sempre saprebbero spiegare perché; semplicemente lo associano emotivamente a qualcosa di desiderabile;
• alla sommità della piramide ci sono i committed, i clienti coinvolti, quelli che hanno sviluppato un tale legame di fiducia con il brand da continuare a seguirlo e raccomandarlo anche ad altri.
  A questo livello, il marchio occupa un posto importante nelle preferenze del cliente. La brand identity, cioè l’identità che l’azienda vuole esprimere, può trovare riscontro nella brand image, la percezione del pubblico, senza coincidere perfettamente con essa.
  Qui troviamo gli “innamorati” del marchio, i brand ambassador, che lo scelgono e lo consigliano con convinzione. Il processo di fidelizzazione continua: anche una relazione forte va alimentata, soprattutto quando cambiano prezzi, bisogni e alternative.

A cosa serve la loyalty?

A più di uno scopo, perché i clienti fidelizzati possono:

• riacquistare con maggiore continuità, sostenendo una domanda più stabile anche presso i rivenditori;
• essere meno sensibili alle alternative di prezzo, accettando un prezzo più alto quando riconoscono un valore superiore;
• richiedere una spesa promozionale inferiore per un nuovo acquisto rispetto a un cliente ancora da acquisire;
• consigliare spontaneamente il marchio ad altre persone;
• valutare con interesse nuove offerte dello stesso marchio, nelle iniziative di brand extension.

Il beneficio economico dipende anche dai margini e dai costi necessari a mantenere la relazione.

Come aumentare la brand loyalty?

Non c’è una sola strategia perché ogni azienda dovrà prima considerare qual è il suo punto di partenza e dove può realisticamente arrivare. Ma sempre bisognerà tenere conto di diversi fattori:

• restare fedeli ai valori aziendali che, attuati con coerenza, hanno il potere di attrarre quella fetta di utenti che ci si riconoscono. Ma guai a tradire la loro fiducia: se il consumatore si accorge di essere stato ingannato, ci metterà poco a cambiare orientamento e decisioni di acquisto;
• coinvolgere i clienti attraverso i social, ascoltare le loro opinioni accettando le critiche, tenere presenti i commenti. Più si sentono considerati, più i clienti rafforzano il loro legame di fiducia con il brand;
• offrire un’esperienza positiva del brand attraverso dettagli che impressionino favorevolmente il cliente. Possono essere i servizi offerti oppure una confezione particolare: la Tiffany Blue Box, dopo oltre un secolo, continua a fare scuola;
• non trattare i clienti tutti allo stesso modo. Non si può usare la stessa strategia, né lo stesso linguaggio, se ci si rivolge ad un pubblico giovane o ad un pubblico adulto: un trentenne ha richieste diverse da quelle di un sessantenne;
• dare prestigio al marchio affiancando alle strategie di marketing valori sentiti dalla comunità, come la sostenibilità ambientale o la sicurezza…Chi ci si riconosce, stabilisce con il marchio un legame profondo di amicizia e fedeltà;
• impostare programmi di fedeltà. I loyalty program spingono a tornare nello stesso sito/negozio per riacquistare un certo prodotto/servizio.
  Dalle raccolte punti degli anni ’20 alle loyalty card di cartoncino, di pvc o virtuali, ne è passato di tempo e le tecniche si sono affinate. Lo scopo però è sempre lo stesso e negli ultimi anni si cerca di raggiungerlo proponendo esperienze di gioco.
  Oggi il gioco è entrato in contesti non ludici come la politica, l’educazione, l’ambiente, la salute, la ricerca scientifica, la scuola e, appunto, il marketing. La ludicizzazione o gamification ha applicazione ogni volta che l’obiettivo è comunicare, convincere, far capire e indurre comportamenti attivi da parte dei destinatari del messaggio. E il marketing ne sta facendo un uso sapiente.