Brand equity:
definizione, significato ed esempi

La brand equity (o patrimonio di marca) rappresenta la forza della marca sul mercato, tanto più solida e duratura quanto più è presente nella mente delle persone. È il capitale di marca dell’azienda che comprende il suo valore intrinseco ma anche il suo significato simbolico. Nonostante sia una ricchezza intangibile, ha un peso determinante nella valutazione del potenziale economico dell’impresa.

Philip Kotler e Gary Armstrong in “Principi di marketing” definiscono la brand equity come “l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione”.
Prima di loro, nel 1991, David Aaker, nel saggio intitolato “Managing brand equity” aveva definito questa strategia di marketing come “…l’insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o sottraggono il valore fornito da un prodotto o servizio all’azienda o ai clienti di quell’azienda”.
Le aziende con una brand equity positiva traggono un indubbio vantaggio dal patrimonio di marca perché il consumatore è disposto a pagare un prezzo più alto di quello che pagherebbe per prodotti simili di concorrenti non ugualmente riconoscibili.

Alcuni esempi: fra sneakers simili per qualità, modello, durata, design ecc., il consumatore sceglierà quelle che hanno un nome famoso, come Nike, e che richiamano valori che lui stesso condivide, come il dinamismo e la velocità, anche se per questa sua percezione pagherà un prezzo più alto.
Allo stesso modo sceglierà i prodotti Benetton o Pirelli per la notorietà e la buona reputazione dei marchi, ma anche perché, rispettivamente, richiamano i valori della multiculturalità e della stabilità, valori che il nostro consumatore-tipo percepisce come prioritari.
Il modo in cui il pubblico “sente” un brand è decisivo per la fortuna dell’impresa e del prodotto.
Kevin Lane Keller, esperto di marketing a livello internazionale, nel suo “Strategic Brand Management”, elabora un modello teorico utile a dare forma al pensiero del pubblico sulla marca. Il modello è noto come “piramide di Keller” o anche Customer-Based Brand Equity (CBBE); le sue 4 componenti riassumono il valore intangibile del brand così come l’azienda lo ha strutturato e come i consumatori lo percepiscono.
La “piramide di Keller” è fatta di 4 gradini che, partendo dalla base, sono:

• identità del brand: chi sei? (brand identity)
• significato del brand: che cosa sei?
• reazioni al brand: che cosa penso di te? (brand image)
• relazione con il brand: quale relazione fra te e me? (brand loyalty)

Esempio

• Amazon è un esempio di brand equity positiva: è un brand famosissimo, ha fama di essere preciso e puntuale nelle spedizioni, ha fidelizzato le persone più di qualunque altro negozio online.
• “Made in China” è un brand notissimo ma in Europa non significa qualità del prodotto e non genera lealtà al prodotto. È un esempio di brand equity negativa.