Brand awareness:
definizione, significato ed esempi

La brand awareness rappresenta la notorietà di un brand da parte del suo pubblico. Concetto-chiave usato nel brand marketing, si traduce letteralmente come “consapevolezza del marchio”. Si riferisce alla notorietà del brand ed in che misura il pubblico è in grado di identificarlo attraverso le sue manifestazioni sensoriali.

Cos’è la brand awareness?

La brand awareness esprime il grado di rinomanza di una marca all’interno di una comunità.
Creare consapevolezza del marchio è il primo passo per valorizzare la marca.

In un mercato sempre più saturo di commodity, il marketing ha spostato l’attenzione dalla vendita del prodotto alla marca.

La marca crea distinzione e fiducia. In altre parole la marca lavora per stabilire una relazione con la persona.

Pur non essendo l’unico elemento in grado di determinare il valore di una marca, tuttavia la brand awareness è un indicatore importante per valutare la capacità di penetrazione di una marca e la posizione che si è guadagnata nel settore in cui opera.

Rientra nel novero degli aspetti intangibili che maggiormente pesano nel generare la fedeltà dei clienti e la stabilità del fatturato nel tempo.

Perché è importante la brand awareness?

La brand awareness è importante perché prima di essere forte, un brand deve esistere agli occhi del pubblico e costruirsi una solida reputazione.

Presidiare i canali dove la buyer persona si reca abitualmente, coinvolgerlo attraverso il brand strytelling con la propria storia, accompagna il brand a raggiungere la posizione top-of-mind dei clienti quando iniziano a prendere in considerazione un eventuale acquisto.

Un’indagine di Statista ha rivelato che cinque consumatori su dieci sono disposti a pagare di più per un brand col quale si sentono in sintonia. Il 77% dei consumatori preferisce acquistare presso brand che segue già sui social media (SproutSocial). L’89% delle agenzie di marketing e branding (come noi di Ingigni) ha come obiettivo principale delle proprie azioni di marketing l’aumento della brand awareness (Gitnux).

Con l’aumento della notorietà della marca è possibile trasmettere i propri valori differenzianti (brand equity) e stabilire una relazione di fiducia grazie alla quale portare i clienti a scegliere un brand al posto di un altro.

Assieme alla crescita della brand awareness, cresce spesso anche il desiderio di estendere l’offerta: passaggio da maneggiare con cura.

La piramide di Aaker per misurare l’awareness del brand

Raccogliere e catalogare i risultati di una ricerca di mercato e poi misurarli secondo una scala di valore è fondamentale per misurare la brand awareness aziendale.

David Aaker, economista statunitense esperto di marketing, ha elaborato un modello che va sotto il nome di “piramide di Aaker”.

Applicandolo, un’azienda sa quale è il proprio grado di notorietà nella mente dei consumatori ed il livello di fedeltà maturato.

La piramide per misurare la brand awareness di David A. Aaker

La piramide individua 4 livelli di conoscenza:

brand unaware

livello 1: unaware of brand, nessuna conoscenza del brand. Alla base si trovano i consumatori che non sanno nemmeno che il brand esiste. È la situazione di un’azienda appena nata oppure di un prodotto appena immesso sul mercato;

brand recognition

livello 2: brand recognition, riconoscibilità della marca. Qui si trovano i consumatori che riconoscono la marca grazie a stimoli esterni. Si tratta di notorietà sollecitata a fronte di una conoscenza superficiale della marca;

brand recall

livello 3: brand recall, richiamo spontaneo della marca. A questo livello i consumatori associano subito la marca alla categoria cui appartiene senza bisogno di stimoli esterni. Si tratta di notorietà spontanea, sintomo di un posizionamento più forte del brand;

top of mind

livello 4: top of mind. Qui i consumatori, come in una sorta di riflesso pavloviano, hanno quel brand nella mente come risposta automatica ad un bisogno. La notorietà raggiunta dal brand è tale da poter influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori.

La piramide di Aaker racchiude tutti gli step di relazione che una persona può avere con la marca. Si parte da una totale non conoscenza fino ad arrivare all’apice della notorietà del brand.

La brand awareness riveste un ruolo cruciale nel panorama iper competitivo di oggi che presenta offerte sempre più indifferenziate. La distinzione passa per la de-commoditizzazione.

Essere riconosciuti, ricordati e preferiti dal pubblico è l’obiettivo che ogni azienda dovrebbe perseguire. La brand awareness non solo contribuisce a far distinguere un brand dagli altri ma crea anche un legame emotivo con i consumatori. Importante, se si considera che il 95% delle nostre scelte nasce da una spinta di tipo irrazionale.

Come si misura la brand awareness?

Alla formazione della brand awareness concorrono più indicatori misurabili con indagini a campione e analisi di mercato. Indagini che servono a sapere quanto i consumatori riconoscono un brand, se facilmente lo ricordano, se lo collocano correttamente nella classe merceologica cui appartiene, se ne distinguono l’immagine. In sostanza, servono a sapere quale è il livello di notorietà della marca.

Ad un campione rappresentativo vengono sottoposti due test:

• il primo si concentra su quali brand il campione riconosce nel momento in cui gli si sottopone uno stimolo esterno come un colore, un suono, uno slogan, etc. In questo caso parliamo di notorietà sollecitata;
• il secondo si focalizza nel chiedere al campione quali brand gli vengono in mente relativamente ad un determinato settore merceologico (notorietà spontanea). In questo caso il brand che più frequentemente viene menzionato per primo, è quello che ha raggiunto la massima notorietà possibile, il “top of mind”.

Brand awareness Vs Brand recognition

La consapevolezza della marca non va confusa con la riconoscibilità della marca (o brand recognition). Per quanto apparentemente simili, non lo sono.

Se la brand awareness è riferita alla consapevolezza dell’esistenza di un brand, la brand recognition si focalizza sugli elementi visivi (e sensoriali nel loro complesso – pensa al jingle di Netflix o al gusto della Nutella) attraverso i quali la persona riconosce il brand (che quindi già conosce).

Pensa a Ferrari. Se le persone non avessero la consapevolezza dell’esistenza della casa di Maranello, non avrebbero modo di associare il cavallino alle sue auto sportive.

Come aumentare la notorietà del brand? 10 consigli

Non serve essere grandi player per farsi conoscere e non è necessario raggiungere la notorietà di Google.

Come iniziare?

Dopo aver creato una brand identity forte e distintiva è necessario informare i potenziali clienti dell’esistenza del marchio.

Ci sono molteplici touchpoint che possono intercettare l’attenzione di potenziali clienti.

Vediamo 10 strategie di valorizzazione del proprio brand insieme.

• Content marketing: crea risorse utili alle persone alle quali ti rivolgi. Mostrati affidabile ed acquisisci contatti interessati (o lead) in cambio di un contenuto gratuito come con un case study, un ebook o un video.
• Campagne ads e display: controlla e misura le reazioni del pubblico al quale ti rivolgi con campagne a pagamento mirate usando piattaforme come Google Ads e Meta Ads, ad esempio.
• Influencer marketing: a volte vale la pena salire sulle spalle dei giganti. Gli influencer hanno già costruito attorno al proprio personal brand notorietà e fiducia. Possono avere un seguito importante, perchè non cogliere questa opportunità di accellerazione in termini di visibilità?
• Social media marketing: attraverso post ed aggiornamenti sui canali social, la consapevolezza dell’esistenza del marchio e l’interesse nei suoi confronti aumentano.
• Guest post: inizia a fare digital pr e guadagna visibilità e fiducia attraverso pubblicazioni ospitate in blog e testate note che operano nel tuo segmento.
• SEO: la principale ragione d’uso di internet consiste nel trovare informazioni (73%) e i motori di ricerca rimangono la principale fonte di scoperta di nuovi brand (41%). Intercettare domanda consapevole su Internet attraverso l’ottimizzazione per i motori di ricerca è un valido investimento.
• Co-marketing: crea una collaborazione con un marchio complementare al tuo. Se vendi computer, attiva una partnership con un brand specializzato in sedie da gamer, per esempio. Puoi farlo offline ma anche online; pensa alla collab su Instagram.
• Sponsorizzazione di eventi: organizzare o partecipare ad eventi di beneficenza, sportivi o culturali offrono una visibilità rilevante al brand e sono un’ottima occasione per le pubbliche relazioni.
• Carta stampata: pur avendo perso l’esclusiva, l’offline rimane una grande opportunità. Posizionare annunci su media strategici come pubblicazioni specializzate può aumentare la brand awareness e valorizzare l’immagine percepita del brand (brand image).
• Pubblicità in luoghi fisici: prodotti o servizi a basso costo destinati più all’acquisto d’impulso da parte del consumatore, ben si prestano a presidiare luoghi fisici per creare consapevolezza della marca.