Brand awareness:
definizione, significato ed esempi

La brand awareness è la consapevolezza del marchio presso il pubblico. Un marchio che abbia saputo entrare nella mente dei consumatori rimanendoci come prima alternativa nella risposta ad un bisogno, ha ottenuto il massimo possibile quanto a notorietà e riconoscibilità.

Che cosa è la brand awareness

Pur non essendo l’unico elemento in grado di determinare il valore di una marca, tuttavia la brand awareness è un indicatore importante per valutare la capacità di penetrazione di una marca e la posizione che si è guadagnata nel settore in cui opera. Rientra nel novero degli aspetti intangibili che maggiormente pesano nel generare la fedeltà dei clienti e la stabilità del fatturato nel tempo.

Alla formazione della brand awareness concorrono più indicatori misurabili con indagini a campione e analisi di mercato. Indagini che servono a sapere quanto i consumatori riconoscono un brand, se facilmente lo ricordano, se lo classificano correttamente nella classe merceologica cui appartiene, se ne distinguono l’immagine. In sostanza, servono a sapere quale è la notorietà della marca.

Inoltre, una ricerca di mercato appositamente costruita potrebbe rivelare se si tratta di una notorietà spontanea oppure notorietà sollecitata. Supponiamo di chiedere all’intervistato: quali bevande energetiche conosci? I nomi che emergeranno, saranno un buon esempio di notorietà spontanea. Come seconda domanda potremmo sottoporre all’intervistato un elenco di bevande e chiedergli quali tra quelle sottoposte riconosce. In questo caso si tratterebbe di notorietà sollecitata. Bene tutt’e due, ma la prima è certamente meglio.

Per avere un’esperienza diretta di che cosa sia e che cosa produca la brand awareness, chiediti, per esempio, in quale ristorante andresti per mangiare pesce freschissimo. Se rispondi: “in quel grottino senza nemmeno l’insegna che sta giù al porto” allora vuol dire che quel posto ti viene in mente subito e per primo, e forse anche come unica possibilità. Quel posto, nella tua mente, ha fatto centro: non solo lo ricordi e lo collochi giustamente nella sua specialità ma, andandoci a mangiare, contribuisci alla buona riuscita economica di quell’attività.

La piramide di Aaker

Raccogliere e catalogare i risultati di una ricerca di mercato e poi misurarli secondo una scala di valore è fondamentale per misurare la brand awareness di un’azienda.

David Aaker, economista statunitense esperto di marketing, ha elaborato un modello che va sotto il nome di “piramide di Aaker”. Applicandolo, un’azienda sa quale è il proprio grado di notorietà nella mente dei consumatori.

La piramide individua 4 livelli di conoscenza:

• livello 1: unaware of a brand, nessuna conoscenza del brand. Alla base si trovano i consumatori che non sanno nemmeno che il brand esiste. È la situazione di un’azienda appena nata oppure di un prodotto appena immesso sul mercato;
• livello 2: brand recognition, riconoscimento della marca. Qui si trovano i consumatori che sanno riconoscere la marca soltanto se gli si propone un elenco di marche fra cui scegliere. Si tratta di notorietà sollecitata;
• livello 3: brand recall, richiamo spontaneo della marca. A questo livello i consumatori associano subito la marca alla categoria cui appartiene senza bisogno di stimoli esterni. Si tratta di notorietà spontanea;
• livello 4: top of mind. Qui i consumatori, come in una sorta di riflesso pavloviano, hanno quel brand nella mente come sola risposta ad un bisogno e sono ad un passo dal comprare. La notorietà raggiunta dal brand è tale da poter influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori.

La brand awareness riveste un ruolo cruciale nel panorama iper competitivo di oggi che presenta offerte spesso sovrapponibili. Essere riconosciuti, ricordati e preferiti dal pubblico è l’obiettivo che ogni azienda dovrebbe perseguire. La brand awareness non solo contribuisce a far distinguere un brand dagli altri ma crea anche un legame emotivo con i consumatori. Importante, se si considera che il 95% delle nostre scelte nasce da una spinta di tipo irrazionale.