LTV:
definizione, significato ed esempi

Il lifetime value permette di confrontare il valore prodotto nel tempo dai segmenti del tuo portafoglio clienti. Se li hai distinti per settore d’impiego o dimensione dell’azienda, puoi stimare un LTV medio per ciascun gruppo e valutare:

quali costi di acquisizione possono essere sostenibili;
quali segmenti generano più valore economico;
come distribuire il budget di marketing.

Per capire anche quanto tempo serve a recuperare la spesa iniziale, affianca al LTV il CAC payback: il periodo di recupero del costo di acquisizione del cliente (Customer Acquisition Cost, CAC).

Come aumentare il Lifetime value?

Il cliente vuole sentirsi una persona speciale, unica e non vuole subire pressioni. Il brand deve ricordarsene e creare un rapporto discreto. Si tratta di mantenere un equilibrio certamente delicato ma che è anche l’unico che riesca a far durare e consolidare la fedeltà dei clienti (brand loyalty).

Una customer experience (Cex) memorabile e un rapporto costante possono rafforzare la preferenza per il brand, favorendo la continuità degli acquisti e il valore della relazione.

Però mai dormire sugli allori. Un errore abbastanza comune è quello di ritenere che, se qualcuno ha comprato sul nostro e-commerce, continuerà a farlo. Il lavoro più importante (chiamalo pure “corteggiamento”) comincia adesso.

Quanti “wow” hai strappato al tuo cliente? E cosa puoi fare per sorprenderlo ancora? Ecco alcune best practice:

dopo l’acquisto, rendi piacevole la relazione con lui;
ad ogni cambio di stato dell’ordine, informalo con una email: si sentirà considerato e rassicurato;
l’interfaccia della sua area privata deve permettergli di trovare velocemente le informazioni che cerca;
fa’ in modo che il packaging sia facile da aprire, ed eventualmente da richiudere per un eventuale reso;
contattalo dopo qualche giorno e chiedigli come va con il nuovo prodotto: mostri attenzione e puoi individuare difficoltà da risolvere;
proponigli sconti, accessi privilegiati, servizi esclusivi e anteprime che lo facciano sentire non “un oggetto” ma l’oggetto delle tue attenzioni;
offrigli un servizio puntuale e preciso;
qualcosa non va? Rendi facile e sollecita la sostituzione o il rimborso;
sorprendilo con qualcosa che non si aspetta e che conferisca valore aggiunto alle sue aspettative;
fa’ arrivare a destinazione il prodotto prima del previsto;
rivitalizza gli account “dormienti” con offerte dedicate.

Calcolo del lifetime value

Il LTV può essere stimato sui ricavi o sul margine: prima di confrontare due valori, verifica il modello usato. Una stima semplificata del LTV basata sul margine può essere espressa così:

LTV prima dell’acquisizione = margine annuo medio per cliente × durata media della relazione in anni.

Per margine intendiamo ciò che rimane dei ricavi dopo i costi di fornitura e servizio inclusi nel modello, prima dell’acquisizione. Se vuoi stimare il contributo dopo l’acquisizione, sottrai il CAC una sola volta.

Il modello assume valori medi stabili. Analisi più articolate considerano variazioni degli acquisti, probabilità di permanenza e valore attuale dei flussi futuri.

Esempio di ltv value

Supponiamo che un cliente acquisti tre volte l’anno, spendendo 100 euro per ordine. I ricavi annui sono 300 euro. Se il margine prima dell’acquisizione è il 20%, restano 60 euro all’anno dopo i costi inclusi in quel margine.

Con un CAC di 20 euro, il contributo del primo anno dopo l’acquisizione è:

300 × 20% − 20 = 40 euro.

Se ipotizziamo una relazione di tre anni e valori costanti, il LTV prima del CAC è 60 × 3 = 180 euro. Dopo l’acquisizione restano 160 euro. È una stima semplificata, che non attualizza i flussi futuri e non rappresenta l’utile netto aziendale.

Francesco Turriani

Sono brand strategist, consulente SEO e cofondatore di Ingigni con oltre 20.000 ore di pratica professionale. Scrivo di marketing e AI attraverso studio continuo e ricerca.