Come è possibile differenziare il target?

Per rivolgersi efficacemente a un segmento di pubblico specifico, è fondamentale segmentare l’audience in gruppi con caratteristiche simili.

Esistono diversi approcci per eseguire questa suddivisione. Più conosciamo i nostri utenti ideali – nel marketing definiti buyer persona – più sarà possibile elaborare messaggi focalizzati sui loro bisogni specifici.

Non è raro che un’azienda abbia target differenti, ai quali devono giungere messaggi distinti attraverso touchpoint diversi.

Una strategia di marketing risulta più efficace quando intercetta aspetti che accomunano una nicchia, proponendole la soluzione più adeguata.

Vediamo come procedere attraverso una strategia di differenziazione che parte dalla definizione del target.

Che cos’è il target di riferimento?

Il termine target rappresenta un gruppo di persone unito da caratteristiche simili a cui un brand rivolge il proprio messaggio.

Il target marketing è definito quando conosciamo le caratteristiche del destinatario, il momento in cui acquista, dove preferisce farlo e le motivazioni che lo spingono all’acquisto.

Esempio pratico: una caldaia

• Se i destinatari del messaggio saranno gli installatori, sarà preponderante evidenziare l’alta modulazione, il materiale dello scambiatore, la possibilità di utilizzare una canna fumaria con una sezione più piccola o la reattività dell’assistenza.
• Se invece i destinatari del messaggio saranno i clienti finali, sarà preponderante evidenziare benefici come il basso consumo, l’erogazione stabile di acqua calda o una garanzia prolungata.

Un target può essere suddiviso attraverso criteri trasversali di varia natura. Vediamo di seguito alcuni parametri utili a segmentare i propri utenti tipo.

Come differenziare il target?

In Ingigni quando elaboriamo strategie di marketing differenzianti, iniziamo sempre dall’analisi dei competitor.

Capire a chi si rivolgono e da quale angolazione, ci permette di capire lo scenario competitivo nel quale il nostro assistito si muove, i loro punti forza ed i loro punti deboli e, cosa non meno importante, se l’idea di business ha un mercato.

Per le PMI, questo può rappresentare un problema se non viene affrontato correttamente.

Nella fase successiva prendiamo in analisi l’aspetto più ampio: la demografica. Una demografia può essere definita in base a uno specifico target basato su:

• età,
• sesso,
• area geografica,
• sport,
• livello reddituale,
• livello di formazione,
• credo religioso,
• ideologia politica,
• condizione lavorativa,
• passioni,
• status sociale,
• stato civile.

Ad un livello ulteriore di profondità, si può focalizzare l’attenzione su:

• tipo di problema che si risolve (acuto o cronico),
• velocità nella soluzione del problema,
• personalizzazione dell’offerta,
• garanzia.

Intersecando queste informazioni è possibile identificare con ancora più accuratezza il proprio cliente tipo.

I benefici della focalizzazione

Concentrarsi su un target specifico consente di ottimizzare le risorse e aumentare l’efficacia delle strategie di marketing. Una focalizzazione ben definita permette di:

• creare messaggi più rilevanti e personalizzati per il proprio pubblico
• ridurre i costi di comunicazione evitando dispersione verso segmenti non interessati;
• posizionarsi come esperti o leader in una nicchia di mercato specifica.

Ad esempio, un’azienda di abbigliamento sportivo potrebbe segmentare il proprio pubblico in base a sport specifici, creando campagne mirate per corridori, ciclisti e appassionati di yoga, ottenendo così un aumento significativo delle vendite in ciascun segmento.

Come scriveva Al Ries, pioniere del posizionamento: “È meglio essere un pesce grande in uno stagno piccolo che un pesce piccolo in uno stagno grande”.

Con questa metafora, Ries evidenziava quanto fosse più vantaggioso dominare un mercato di nicchia piuttosto che essere uno tra tanti in un mercato ampio e competitivo.

Perché è importante definire il consumatore ideale

Nel mondo digitale, esistono molteplici luoghi virtuali dove intercettare potenziali clienti, ognuno dei quali si trova in una condizione differente.

Questo dipende dal momento, dall’azione che stanno compiendo, dal loro stato d’animo e dal livello di consapevolezza del problema che stanno affrontando.

Per questo il percorso di analisi del cliente (o customer journey) è caratterizzato da tanti micro-momenti in cui si trova l’utente e per questo motivo un messaggio univoco ha scarse possibilità di conversione.

Facciamo alcuni esempi pratici.

Un utente che ha lasciato dei prodotti nel carrello senza finalizzare l’acquisto meriterà messaggi differenti da chi ha appena finito di partecipare ad un webinar.

Lo stesso dicasi tra un utente che si è appena iscritto ad una newsletter da uno che vuole scaricare un ebook.

Un blog, sempre per rimanere nel perimetro degli esempi, è un canale di acquisizione clienti, non di traffico (a meno che non ci siano obiettivi di business legati alla monetizzazione grazie al traffico). Il cliente tipo deve atterrare nel blog e trovare risposte ai suoi dubbi, attraverso i media che predilige e con un linguaggio consono.

Solo così è possibile stabilire le basi per costruire una brand.

Il ruolo della strategia di differenziazione

Il posizionamento strategico di una marca mira a conquistare uno spazio nella mente del consumatore.

Per riuscirci, è necessario che il brand:

• entri in sintonia con la prospettiva dell’utente e i suoi bisogni;
• si mostri all’altezza di risolvere il suo problema;
• si preoccupi del suo benessere anche dopo l’acquisto.

In un mercato saturo di messaggi spesso sovrapposti, è fondamentale:

• ridurre le informazioni all’essenziale;
• comunicare da prospettive univoche;
• differenziare il brand attraverso:
  • copywriting efficace,
  • stile distintivo,
  • immagini mirate,
  • media appropriati,
  • comunicazione coerente.

Ogni stimolo sensoriale concorre a creare un’esperienza unica per il cliente.

In conclusione

Abbiamo visto come target differenti richiedono strategie e piani di marketing differenti.

Questo aspetto è molto importante e va ponderato il prima possibile poiché impatta sull’architettura di marca che può avere bisogno di costruire identità diversificate in base al pubblico destinatario del messaggio.

L’attività di branding assume così un ruolo cruciale nella strategia di posizionamento, lavorando su una diversificazione che legittima un markup monetario che permette, avendo stabilito una solida brand loyalty, una maggiore marginalità sui ricavi derivanti dalla vendita del prodotto o servizio offerto.

Per chiudere il cerchio è necessario un costante monitoraggio dei dati. Se il messaggio adottato, i media selezionati o le leve individuate non portano risultati, è necessario rivedere la campagna di comunicazione ed allinearla ai desiderata degli utenti.

Non c’è peggior campagna di chi non conosce i propri clienti, parafrasando il famoso detto.

Esistono più livelli di profondità nell’analisi del target di riferimento. Individuare soluzioni efficaci di definizione del proprio pubblico è fondamentale per distinguersi in un mercato sempre più saturo.

Se vuoi sintonizzare la tua offerta con le necessità del tuo pubblico, scrivici e raccontaci la tua storia.