Cos’è la brand architecture? Modelli, strategie ed esempi

La brand architecture è la struttura che organizza e ottimizza i marchi di un’azienda per migliorarne la percezione e il valore sul mercato.

Acquisizioni, fusioni, estensioni o riposizionamenti creano confusione nell’utente. La confusione mina il posizionamento di marca e diminuisce la probabilità che il brand si faccia ricordare rispetto all’argomento cui è collegato.

Cos’è la brand architecture

La brand architecture è la struttura che organizza e connette i diversi marchi di un’azienda ottimizzando valore e sinergie per una migliore percezione del mercato. L’insieme dei marchi facenti parte la medesima “famiglia”, si definisce brand portfolio.

È un approccio che coinvolge CEO, CMO e Brand Manager: insieme lavorano per strutturare l’offerta aziendale in modo da favorirne il posizionamento sul mercato e rendere i propri marchi chiari ed intuitivamente connessi col target, anche quando questi si muovono in campi simili quanto all’obiettivo, ma diversi in relazione alla modalità.

In questa guida completa sull’architettura della marca analizziamo gli elementi chiave che compongono una brand architecture ed approfondiamo i 3 principali modelli di architettura di brand:

1. Monolitico (o branded house): tutti per uno;
2. Multiplo (o house of brands): ogni brand si muove in autonomia;
3. Derivato (o endorsed brands): la soluzione di mezzo.

La strategia di marca targata Unilever

Cosa hanno in comune la maionese Calvé, il sapone Dove e il dentifricio Mentadent?

I 3 brand appartengono alla medesima entità, alla multinazionale Unilever. In questo caso, conoscere l’esistenza del corporate brand Unilever è superfluo. Ciò che conta per l’azienda è che l’utente abbia scolpito in memoria uno o più suoi brand come risposta a specifici bisogni.

Un altro esempio, sempre da Unilever, riguarda i rasoi. Perché la multinazionale vende rasoi manuali con un brand (Gillette) e rasoi elettrici con un altro (Braun)?

Entrambi soddisfano il bisogno maschile di curare il viso, entrambi operano nel segmento degli articoli per la rasatura ma ammiccano, il primo, al pubblico che preferisce la soluzione meccanica; il secondo ai consumatori che propendono per l’uso di un mezzo elettrico.

Perché la brand architecture è importante?

Una buona architettura di brand è importante perché:

• rafforza il posizionamento del brand sul mercato,
• organizza gerarchicamente la struttura interna dell’azienda in modo coerente,
• aumenta chiarezza e riconoscibilità nel pubblico tra le diverse offerte.

Marca e offerta crescono o si contraggono. In ogni caso si modificano nel tempo. Quando il business cresce, diventa necessario avere una struttura sempre più chiara e organizzata.

Ciò non solo aiuta a chiarire le relazioni tra i vari prodotti/servizi offerti ma serve a definire come questi si posizionano fra loro e come trasmettono i propri valori ai consumatori tramite una brand identity chiara e distintiva.

Il riferimento all’architettura non è casuale visto che sono molteplici gli aspetti da tenere in considerazione nella fase di brand building tra i quali:

• posizionamento,
• reputazione,
• mercato presidiato,
• prospettive di crescita.

Ogni configurazione ha pro e contro. Vediamo insieme quali tipologie di modelli ci sono e come sono strutturati con degli esempi.

Gli elementi chiave dell’architettura di un brand

La struttura di più brand risulta generalmente molto articolata. Per consentire la necessaria flessibilità, ci sono gli elementi che, messi insieme, formano una composizione armonica.

LEGO ci viene in aiuto. I set di costruzioni LEGO permettono di creare giochi, oggetti di arredo e anche vere e proprie opere d’arte partendo da mattoncini di forme, colori e dimensioni differenti. Fuor di metafora, per realizzare l’architettura di un brand servono “mattoncini” che compongano equilibri, significati e relazioni.

Serviamoci di un diagramma.

Il diagramma segue un ordine gerarchico verticale, padre-figlio dall’alto verso il basso; una specie di albero genealogico. In questo esempio analizziamo il brand automobilistico Lancia del gruppo Stellantis:

N.B. abbiamo semplificato le informazioni, tralasciando in questa breve analisi aspetti importanti come: serie limitate, allestimenti, co-branding e tecnologie.

Master brand

Nel mondo dell’architettura di marca il master brand o parent brand rappresenta il marchio principale, il più noto, il pilastro attorno a cui orbitano i marchi di proprietà.

Di solito (ma non sempre) è il primo marchio con cui si è entrati nel mercato o quello che ha riscosso maggior successo: il portabandiera, tanto per semplificare.

Funge da punto di ancoraggio dal quale dipendono tutti i brand sottostanti. A seconda dell’architettura usata, è visibile nei sub brand che detiene e di cui rafforza la credibilità.

Un esempio è Apple col suo modello monolitico: il Master brand detiene svariati sub brands come Apple TV, Apple Music o Apple Watch.

Un altro esempio di parent brand, basato stavolta su modello multiplo, è Alphabet da cui discendono FiBit e Google, due aziende che operano in settori diversi.

FiBit produce smartwach, tracker, accessori e servizi; Google è il motore di ricerca.

Sub brands

Il concetto di sub-brand si riferisce ai marchi subordinati di un marchio principale; pur condividendo i medesimi valori del master brand, hanno caratteristiche visuali distintive tali da renderli unici.

Questa strategia permette alle aziende di diversificare l’offerta e raggiungere segmenti di mercato specifici senza però “diluire” l‘identità del brand principale.

Jordan, ad esempio, pur essendo una diretta emanazione del brand Nike, ha una sua identità ispirata al mondo del basket.

Umbrella brand

Conosciuto anche come family brand, l’umbrella brand implica la presenza del medesimo marchio su due o più prodotti che si rivolgono a pubblici target anche diversi tra loro

Un marchio-ombrello inizia sempre come marchio singolo. Nel tempo la proprietà sfrutta il successo del progetto e mette a frutto il capitale di notorietà accumulato per generare nuove offerte sotto lo stesso marchio: fa cioè un’operazione di brand extension.

La gamma RS di Audi, ad esempio, racchiude sotto di sé i modelli più sportivi dell’intera offerta della casa automobilistica tedesca.

Product line

Rappresenta l’insieme di prodotti o servizi racchiusi dentro il brand principale o in uno dei sub brands.

Le linee di prodotto possono differire fra loro per formato, quantità, gusto o esclusività.

Il caffè macinato di Illy, ad esempio, è disponibile in diverse tostature: decaffeinato, classico, intenso e forte.

Branded technology

Ci sono tecnologie che vestono, caratterizzano e differenziano un prodotto dai competitor.

Spesso queste tecnologie vengono brevettate ed assumono una identità propria.

Pensa al Retina display nel mondo Apple o alla tecnologia Futurelight di The North face.

Modelli di brand architecture con esempi

Ogni azienda ha il suo DNA. Impostare una corretta brand architecture richiede una visione chiara del presente ed una lucida progettualità per il futuro.

In base al contesto aziendale, al mercato e alla concorrenza, i marchi vengono organizzati gerarchicamente per supportare il posizionamento e gli obiettivi di business.

Il modello monolitico ed il multiplo sono agli antipodi sotto il profilo del marketing strategico. Uno integra, l’altro separa. Il terzo, il modello derivato, è una soluzione di compromesso tra i due.

Vediamo nello specifico che cosa caratterizza questi modelli, quali pregi e difetti hanno e chi li ha adottati come filosofia nel proprio business.

Brand monolitico o branded house

Tutto è accentrato in un’unica marca, le entità correlate sono una diretta emanazione del brand principale dal quale ereditano credibilità e garanzia. Questo è il cuore della strategia di “Brand Monolitico” o “Branded House”.

I settori nei quali il brand opera possono essere dei più diversi ma tutti poggiano sulla forza del master brand che distribuisce linfa ad ogni sua ramificazione.

Il marchio rimane lo stesso in ogni ambito operativo che, con un descriptor adiacente, chiarisce l’area di intervento.

Vediamo i vantaggi e gli svantaggi del modello monolitico:

PRO:

• gli investimenti sono concentrati sull’entità principale;
• aumenta la brand awareness;
• semplicità.

CONTRO:

• alti rischi reputazionali: il fallimento di un prodotto impatta su tutto il sistema;
• nello stesso segmento di mercato non si possono produrre due o più prodotti;
• assenza di focalizzazione percepibile da parte del pubblico perché non si può essere il migliore in ogni cosa;
• difficile convivenza tra offerte, soprattutto quelle che si scostano dal posizionamento iniziale: compreresti un SUV di Tezenis o mangeresti una pasta Mitsubishi?

FedEx ha scelto un’architettura di brand monolitica in cui ciascuna entità correlata o sub brand è fortemente connessa al brand principale. All’interno del suo ecosistema convivono servizi di spedizione veloce (Express), servizi di marketing e vendita (Services) e la digitalizzazione della catena di fornitura (Dataworks).

Brand multiplo o house of brands

In questa configurazione il brand proprietario è spesso nascosto oppure assume un ruolo marginale rispetto all’immagine dei singoli brand promossi.

Procter e Gamble, il brand istituzionale, occupa molteplici settori che vanno dalla cura della casa alla cura dei capelli.



Ogni esigenza del pubblico ha una soluzione, talvolta più di una. Herbal Essence e Pantene, ad esempio, pur essendo sub-brand di P&G, operano nel medesimo ambito, cosa che non sarebbe stata funzionale in altre configurazioni.

Ogni sub brand ha una sua identità, un suo posizionamento, un suo ruolo strategico. In questa configurazione l’investimento in ogni single brand è decisamente più oneroso di quanto sarebbe nel modello monolitico ma permette di giocare su più fronti, senza che l’eventuale debacle di un brand danneggi gli altri della galassia.

I sub brand hanno personalità così ben delineate da non essere collegabili tra loro agli occhi della maggior parte del pubblico: un utente può non sapere che Swiffer appartiene a Procter & Gamble da cui ugualmente derivano sia AmbiPur, profumatore per auto, che ClearBlue, test rapido di gravidanza.

In questo risiede il potere del modello di brand multiplo.
Vediamo i vantaggi e gli svantaggi del modello multiplo:

PRO:

• libertà di entrare in qualunque mercato;
• rischi reputazionali ridotti al minimo;
• identità e valori di marca personalizzabili in base al contesto merceologico.

CONTRO:

• costi più alti;
• difficoltà ad entrare nei canali distributivi con marchi nuovi.

Presente sul mercato da oltre 185 anni, Procter & Gamble è una realtà affermata in tutto il mondo.

Dai tempi di Ivory, il sapone “così puro che galleggia” diffuso in America a partire dal 1879, ad oggi molti sono stati i cambiamenti e le integrazioni che hanno consentito al brand di presidiare mercati anche molto diversi tra loro, scrivendo una storia “costellata di innovazioni che hanno risolto numerosi problemi”.

Brand derivato o endorsed brand

Soluzione intermedia tra i due modelli appena trattati, il modello di brand derivato è basato su un’entità madre definita endorser che assume un ruolo rilevante rispetto alle entità correlate senza però adombrarle.

È una soluzione di compromesso che mantiene vivo il legame col brand principale senza negare autonomia identitaria ai sub brand che ereditano i valori dell’endorser.

Gioca su frequenze più sottili perché i sub brand si presentano come entità autonome ma hanno sempre un richiamo più o meno evidente al master brand che da dietro le quinte, in maniera discreta, ne garantisce la bontà.

Tuttavia, è fondamentale gestire attentamente la relazione tra il brand principale e le sue estensioni per evitare di minarne la credibilità.

Ogni brand derivato deve avere un’identità distintiva, pur riflettendo i valori e l’essenza dell’endorser.

La chiave sta nel trovare il giusto equilibrio tra l’uso del patrimonio del brand principale e l’affermazione dell’unicità del nuovo prodotto.

Vediamo i vantaggi e gli svantaggi del modello derivato:

PRO:

• flessibilità strutturale;
• spinta dell’endorser nelle operazioni di lancio di un nuovo brand.

CONTRO:

• può causare confusione tri i brand dell’ecosistema;
• in caso di problemi ad un singolo brand, le conseguenze potrebbero ripercuotersi in maniera più o meno impattante sull’intero habitat.

Il colosso statunitense ha iniziato con la vendita di libri. Oggi spazia dalla musica in streaming al cloud computing. Ogni servizio è “marchiato” col pittogramma del brand principale (lo smile con la freccia verso destra e verso l’alto) seppur con colori differenti in base al segmento d’intervento e senza mettere in evidenza sempre il logotipo “Amazon”.

Va detto che Amazon detiene il controllo anche di altri brand sui quali segue una strategia di branding differente, lasciando che la loro identità persista. Tra i più noti ci sono Twitch, AbeBooks, Zappos e Imdb.

I modelli di brand architecture non sono solo 3

È importante sottolineare che la brand architecture non è fatta di dogmi. Per sua natura un mercato in continua evoluzione richiede ascolto, flessibilità ed adattabilità da parte dei brand.

Non è un caso che questi 3 modelli rappresentino le soluzioni più diffuse ma certamente non le uniche: ci sono aziende che adottano soluzioni ibride disegnate sulla fisionomia della propria offerta e su specifici obiettivi.

Organizzare la gerarchia dei brand nell’ecosistema aziendale è sempre un esercizio funambolesco tra awareness e significato; due tra gli elementi più importanti della brand equity.

I benefici di una corretta strategia di brand architecture

È certamente più facile far riconoscere un marchio all’opinione pubblica quando molte offerte sono commercializzate sotto lo stesso brand. Tuttavia settori differenti sotto l’egida di un solo nome potrebbero non avere significato per chiunque, circostanza che determinerebbe una “diluizione” del brand.

Ciò significa che marca e comunicazione di marca hanno raggiunto e conquistato un posizionamento nella propria nicchia attraverso un percorso ragionato di brand building.

Quando i consumatori riconoscono facilmente un marchio e i suoi prodotti grazie a una struttura chiara, la fedeltà aumenta. Questo porta a una relazione più duratura e redditizia con il cliente, aumentando il suo valore nel tempo.

Un’architettura di brand funzionale, basata quindi su dati e analisi, favorisce una miglior percezione dell’offerta da parte del mercato ed agevola l’azienda nel lanciare nuove offerte o acquisire nuovi marchi.

Ogni brand ha un suo contesto specifico nel quale va calata la migliore soluzione progettuale. Una soluzione funzionale tiene comunque in considerazione:

• gli obiettivi di business,
• lo scenario competitivo,
• la tipologia di prodotti/servizi offerti,
• il target attuale e potenziale,
• i valori della marca.

Gestire bene l’architettura del marchio consente di ottimizzare gli investimenti, utilizzando le risorse in modo più efficiente per massimizzare il ritorno pubblicitario dal proprio portfolio di marchi.

Su queste basi poggia una strategia di brand con una visione di lungo termine.

Una corretta brand architecture migliora il posizionamento strategico e garantisce coerenza e crescita nel tempo.

Scegliere il modello giusto per il tuo business è importante per mantenere coerenza e valore nel tempo.