Nel mondo del commercio e della comunicazione, i termini “marchio” e “marca” vengono spesso adottati in maniera alternativa come se fossero sinonimi. Scopriamo la differenza tra marchio e marca poiché esistono differenze sostanziali che è fondamentale conoscere.

Il “marchio” ha una definizione più tecnica e specifica. Si riferisce agli elementi visuali distintivi che rappresentano la marca: logo, colori aziendali, font e altri simboli visivi. Il marchio è dunque uno strumento attraverso il quale la marca si manifesta visivamente.

La “marca” (o brand) è un’entità concettuale strettamente collegata al business. Racchiude l’insieme dei tratti distintivi che albergano nella mente di utenti e clienti. La marca è il tramite che stabilisce un’interazione con il proprio pubblico e differenzia l’offerta in un mercato saturo di offerte sovrapponibili.

Cos’è un marchio

Il marchio rappresenta l’insieme di elementi visuali che definiscono e caratterizzano l’identità della marca. È il segno che rende riconoscibile un prodotto, un servizio, una persona o un’entità.

È un dispositivo sottoponibile a registrazione (da qui il termine Trade Mark) al fine di difendere la propria immagine da possibili contraffazioni e tutelare la brand reputation.

Oltre a forme, colori, disegni e nomi, il marchio può assumere anche altre forme – come un suono, ad esempio – rientrando nella dimensione dei “marchi invisibili” (maggiori info qui). 

Attraverso la registrazione presso gli uffici competenti, il marchio diventa un asset intangibile dell’azienda, difendibile in caso di contraffazione o uso improprio da parte di terzi.

Quindi, mentre il marchio consiste negli aspetti tangibili che identificano un prodotto o servizio, la marca è l’impressione emotiva e psicologica che si forma nei consumatori. La gestione efficace del marchio contribuisce alla costruzione della marca nell’immaginario collettivo, generando fiducia e lealtà nei confronti dell’azienda.

Il logo non è il marchio

Il termine “logo” è l’abbreviazione della parola “logotipo”, fusione tra il greco “λόγος” (logos), che significa “parola”, e “type”, cioè “carattere tipografico”.

Spesso viene adottato nel linguaggio comune come sostituto del termine marchio. In realtà il termine logo è composto solo da lettere, numeri e caratteri. Rappresenta un’esposizione in forma testuale originale del nome del marchio.

Esso è solo una parte del marchio che abbraccia una serie più ampia di aspetti caratterizzanti l’identità visuale come da esempio qui sotto:

Infografica contenente gli elementi che compongono il marchio Ingigni.

Cos’è una marca (o brand)

A livello etimologico, la parola “brand” deriva dalla lingua norrena “brandr” che significa bruciare, marchiare a fuoco. Ci sono studi che fanno risalire il concetto di branding al 2250 a.c. nella valle dell’Indo (attuale area tra Pakistan e Cina). I mercanti, per certificare l’origine del bestiame o di beni come le botti di vino, usavano marchiarli per garantirne l’origine ma anche per veicolare un’immagine di potere.

Oggi la parola brand si è evoluta ed è separata dal marchio, assumendo un’accezione intangibile e certamente più metaforica.

La marca, infatti, rappresenta molto più di un nome o di un simbolo. È l’essenza stessa dell’identità di un prodotto.

La marca è un insieme complesso di elementi tangibili e intangibili che creano l’immagine distintiva percepita nella mente del consumatore. Questa immagine è frutto non solo del nome o del logo, ma anche delle esperienze, delle percezioni e delle sensazioni che le persone attribuiscono a quel prodotto o servizio.

La forza di un brand sta nella sua capacità di rappresentare i desideri reconditi del suo pubblico, facendosene portavoce.

A differenza del marchio, che è un dispositivo legalmente registrabile, la marca incarna lo spirito dell’impresa, comunicando al consumatore non solo cosa produce l’azienda, ma anche chi è l’azienda e come si pone sul mercato a livello etico e culturale.

Investire nella costruzione della propria marca significa investire nell’immagine e nell’identità aziendale così come si vuole che sia percepita nel suo complesso. Una marca forte può trasformare un semplice prodotto in un simbolo riconosciuto ed amato dal pubblico, generando fiducia che si traduce in fedeltà, anticamera di una relazione duratura.

Ecco perché è fondamentale comprendere che la marca è il cuore pulsante dell’interazione tra azienda e consumatore, un ponte costruito su valori condivisi e promesse mantenute.

Che tipi di brand esistono

Esistono principalmente 3 tipi di brand, ognuno con le proprie peculiarità:

  1. Corporate brand: identifica l’intera azienda. È l’immagine globale che si vuole trasmettere ai consumatori e riflette i valori, la visione e la missione dell’azienda. Pensa a Lavazza.
  2. Brand di Prodotto: si concentra su singoli prodotti o servizi offerti dall’azienda. Questa segmentazione permette di targhettizzare meglio il pubblico e di creare strategie di marketing ad hoc. Pensa a Ferrero Rocher.
  3. Personal brand: sempre più diffuso nell’era digitale, si riferisce alla costruzione di un marchio attorno a una persona fisica. Pensiamo agli influencer o ai professionisti che traggono dal personal branding il proprio successo finanziario. Pensa a Khaby Lame.

Esempi di marchio e marca

Non tutti i marchi riescono (o ambiscono) a divenire una marca e non tutte le marche hanno bisogno necessariamente di un marchio per esistere.

Ci sono simboli che hanno il compito di “marcare”, dichiarare la natura di segno ma non mirano per natura ad assumere un ruolo evocativo nella mente della persona. Pensa al simbolo del riciclo.

Rappresentazione del simbolo del riciclo in colore verde e giallo sfumati.

Al contrario, esistono brand con un posizionamento nella mente delle persone talmente forte da non avere bisogno di un marchio sempre e comunque uguale e ripetibile. Pensa a Google che il marchio lo stravolge di continuo e, nonostante ciò, il brand è talmente forte da avergli conferito una vera e propria identità autonoma: il Doodle.

Insieme di alcuni esempi dei Doodle di Google.