Cos’è uno slogan pubblicitario e quali sono gli esempi migliori

Uno slogan pubblicitario è una frase memorabile che segue il brand in ogni sua emanazione o presenza per un determinato periodo all’interno di una campagna pubblicitaria. E racchiude la principale promessa che fa al cliente con parole semplici, facili da ricordare.

Nella maggior parte dei casi, lo slogan è breve e intenso. In alcuni casi, però, può essere anche più articolato e informativo: molto dipende dal tipo di azienda che stiamo affrontando. E attenzione alle differenze con claim e payoff:

• il payoff è quel microcontenuto che accompagna sempre il nome del brand.
• lo slogan (sinonimo di claim) si collega alla campagna pubblicitaria.

La verità? Nella maggior parte dei casi i termini claim, payoff e slogan pubblicitario si confondono e si usano come sinonimi. Ma un comunicatore professionista – e un copywriter – deve conoscere le differenze. E sapere che il payoff è la frase che accompagna una singola azienda nel tempo sotto al naming e al logo.

Mentre slogan (o claim) è la frase legata alla singola campagna, e può essere così importante che spesso diventa un riferimento per il pubblico. Ti sembra impossibile? Ecco le caratteristiche e gli esempi di slogan famosi che devi conoscere.

Cos’è uno slogan pubblicitario, definizione

Iniziamo a definire questo microcontenuto con parole chiare: lo slogan in pubblicità è una frase breve, rappresentativa e facile da ricordare che viene utilizzata per comunicare la main promise di una campagna pubblicitaria. Vale a dire, la principale promessa che il brand fa al cliente nel momento in cui propone il suo bene o servizio.

Come anticipato, il messaggio promozionale dello slogan a volte è così rappresentativo e ben riuscito che riesce a diventare simbolo dell’intero brand. Anche se, per sua caratteristica e a differenza del payoff, lo slogan pubblicitario dovrebbe essere limitato alla singola campagna promozionale. E non all’intera compagine aziendale.

Facciamo un esempio concreto: sappiamo che slogan in politica sono presenti ed efficaci: Yes, We Can è la frase che ha accompagnato Obama per la sua campagna elettorale e poi è diventata rappresentativa della sua intera attività politica. Ma non è lo slogan ufficiale di Obama, solo della sua campagna presidenziale.

Come deve essere uno slogan efficace?

Dopo aver dato una definizione di slogan, proviamo a delineare una serie di caratteristiche strutturali riconoscibili. Questa frase deve essere, tendenzialmente, breve e facile da ricordare. Esistono anche delle eccezioni – tipo lo slogan della Mastercard per la campagna del 1997 lanciata in diversi paesi – ma la regola di base è questa: sintesi.

Un altro riferimento imprescindibile per creare uno slogan memorabile è la capacità di concentrarsi sulla USP. Ovvero la Unique Selling Proposition, la proposta unica di vendita che distingue un prodotto o un servizio dalla concorrenza. Per scrivere un microcontenuto così incisivo devi concentrarti sul motivo principale che dovrebbe spingere un cliente a scegliere la tua proposta e non quella dei competitor.

Prendi come esempio lo slogan della Pirelli: la potenza è nulla senza controllo. Al centro c’è, chiaramente, la necessità di far emergere la capacità delle gomme di trasferire la forza del motore e mantenere ben saldo il volante: con gli pneumatici Pirelli sbandi meno, mantieni la strada. Quindi nasce la campagna pubblicitaria del 1994, con il leggendario velocista Carl Lewis in posa sulla linea di partenza con scarpe col tacco. Lo slogan La potenza è nulla senza controllo accompagna il visual, riscontrando un grande successo fino a diventare il payoff del brand.

Ecco i principali esempi di slogan di successo

Per prendere confidenza con il mondo dei claim pubblicitari bisogna fare una lista dei concept più famosi della storia dell’advertising, del branding e della comunicazione strategica. Ovviamente, ci saranno degli esclusi più o meno noti ma come sempre non è facile stilare una lista che accontenti tutti. Questa è la selezione che ci piace.

Amaro Ramazzotti

Milano da bere. Uno dei grandi slogan della tradizione pubblicitaria italiana, una frase inventata nel 1985 da Marco Mignani per la pubblicità televisiva dell’Amaro Ramazzotti. La composizione è semplice: lo slogan regna al centro, con punto finale, e sullo sfondo abbiamo l’hero shot circondato dalla skyline di una Milano al tramonto, quando inizia l’aperitivo.

Questa espressione è diventata così famosa da essere adottata dall’intero sistema culturale italiano, identificando un’intera tendenza a considerare Milano come il centro di un mondo composto da valori culturali, sociali ed economici rivolti al benessere, al miglioramento e al rampantismo emergente. Insomma, difficile trovare uno slogan pubblicitario che ha avuto maggior influenza sulla comunicazione italiana.

Pennelli Cinghiale

“Non ci vuole un pennello grande ma un grande pennello”. Questo è lo slogan che accompagna la campagna pubblicitaria tutta italiana andata in onda negli anni Ottanta per diversi anni, sempre uguale. Lo spot è stato studiato e realizzato da Ignazio Colnaghi: un imbianchino cammina in bici per le strade di Milano congestionando il traffico a causa di un enorme pennello sulle spalle. Il vigile lo ferma, chiede spiegazioni.

Il professionista conferma “devo dipingere una parete grande, ci vuole un pennello grande”. Il vigile lancia lo slogan utilizzando un gioco di parole ormai noto. Anzi, si tratta di una figura retorica nota come enallage che porta a cambiare parte della frase per dare maggior efficacia all’insieme.

Diamanti De Beers

Un diamante è per sempre. Conosci uno slogan pubblicitario più iconico e famoso di questo? Stiamo parlando di una frase pubblicitaria creata nel 1947 in occasione di una campagna ADV della De Beers. La copywriter Frances Gerety con questa frase voleva racchiudere in poche parole non solo la grande resistenza del bene in questione, sia dal punto di vista strutturale che economico, ma anche la capacità di rappresentare il valore di un impegno del genere quando si regala un diamante.

Lo slogan A diamond is Forever fu creato dall’agenzia pubblicitaria N.W. Ayer & Son per la multinazionale De Beers, leader nel mercato dei diamanti. Un brand che voleva scollegare l’idea di diamante come semplice pietra preziosa e creare un simbolo dell’amore eterno. Ad oggi, possiamo dire che questo è uno degli slogan più efficaci e ben riusciti.

McDonald’s

I’m loving It. Uno degli esempi di slogan commerciale che nasce in seno a una campagna specifica e raggiunge un successo tale che viene accolto come riferimento principale per l’intero brand. Vestendo il ruolo di payoff. Tutto inizia nei primi anni 2000: la McDonald’s stava attraversando un momento difficile e voleva rilanciare il brand con una campagna pubblicitaria. L’agenzia tedesca Heye & Partner (parte del gruppo DDB) propone lo slogan I’m Lovin’ It (Ich liebe es in tedesco).

Il tutto è stato accompagnato da un brano prodotto da Pharrell Williams e cantato da Justin Timberlake. La campagna è stata lanciata in oltre 120 paesi, diventando una strategia pubblicitaria globale di McDonald’s, e lo slogan è diventato un punto di riferimento per il copywriting moderno grazie al gergo colloquiale e alla capacità di comunicare l’idea che McDonald’s sia sinonimo di piacere immediato, leggero e scanzonato.

Mastercard

Ci sono cose che non si possono comprare. Per tutto il resto, c’è MasterCard. Abbiamo citato questo esempio di claim come uno dei più lunghi della storia pubblicitaria. In effetti, si tratta di una condizione che va ben oltre le classiche 4 parole che compongono uno slogan efficace. Anzi, si tratta di un caso più unico che raro di claim con 4 frasi differenti in un’unica soluzione. Ma il successo di questo micro-copy è fuori discussione.

Il motivo è semplice: c’è un contrasto logico ed emotivo che difficilmente puoi ritrovare in altri testi, soprattutto se non sfrutti al massimo composizioni linguistiche più articolate. E anche se la negazione crea una tensione importante nel lettore (ci sono cose che non si possono comprare), la fase successiva dà quell’illusione di completezza che appaga e trasforma quell’iniziale senso di amarezza per non poter comprare tutto in una soddisfazione massima.

Con chi posso realizzare un grande slogan?

Il concetto alla base di uno slogan efficace è questo: sembra una frase semplice, quasi banale per la sua brevità. In realtà è un concentrato di creatività, esperienza, capacità di unire punti nascosti nelle profondità dei brief e delle analisi di mercato. Solo un team capace di analizzare le caratteristiche di una marca e creare una brand identity completa può aiutarti in questo percorso.