U.S.P.:
definizione, significato ed esempi

Unique selling proposition (U.S.P. oppure USP) significa “proposta unica di vendita”. La formula, teorizzata da Rosser Reeves nei primi anni ’60, è una brevissima frase focalizzata sulla caratteristica esclusiva e differenziante del prodotto/servizio, talmente forte da convincere l’utente ad acquistarlo.

Cosa si intende per l’acronimo USP o Unique Selling Proposition?

È il messaggio che l’azienda sceglie per comunicare l’esclusività del proprio prodotto/servizio, la qualità per la quale agli occhi del pubblico diventa unico e insostituibile. Il messaggio sarà incisivo, accattivante; sarà il “cuore” del prodotto/servizio, il motivo stesso per cui esiste. Sicuramente il prodotto ha diverse qualità, ma la USP andrà costruita su una soltanto, su quella che apporta il maggior beneficio al consumatore.

Chi ha inventato la Unique Selling Proposition?

Siamo in America, a New York, nel 1960. Rosser Reeves, arrivato nel 1934 dalla Virginia per lavorare come inserzionista, nel 1960 è il presidente dell’agenzia pubblicitaria Ted Bates & Co. L’anno dopo pubblica Reality in Advertising, che sarà poi tradotto in diverse lingue e adottato come libro di testo in molte università. È considerato ancora oggi una pietra miliare nella storia del marketing.

In quel libro Reeves introduce il concetto di USP definendo la pubblicità come “… l’arte di trasferire un’idea dalla testa di una persona a quella di un’altra…. Sono un mostro di bravura se riesco a spostarla in più crani con meno denaro”.

Reeves e le belle vetrine

In base ad una ricerca fatta su centinaia di messaggi pubblicitari, Reeves osserva che “molte delle campagne più apprezzate in America sono solo belle vetrine”. Assomigliano alle vetrine della Quinta Strada a New York: scintillanti e colorate espongono braccialetti Cartier, vasi Ming, calzature Ferragamo e tappeti di Aubusson… tutti oggetti di lusso che pochi possono permettersi.

Gli oggetti di lusso non sono per la massa. La massa cerca prodotti funzionali, a buon mercato. Se in quelle stesse vetrine mettessimo fustini di detersivi, pastiglie per il mal di gola, margarine, torte in scatola, dentifrici, creme da barba e sigarette…i consumatori acquisterebbero i prodotti a cui sono abituati e, non vedendo differenze fra un prodotto e l’altro, non sarebbero spinti a cambiare.

Mancando il vantaggio competitivo dichiarato da una USP potente, perché il consumatore dovrebbe scegliere quel sapone piuttosto che quell’altro? Come si può far cambiare scelta al consumatore abituato a comprare quel detersivo? Una vetrina anche ben organizzata basta a far apparire un lassativo migliore di un altro? Evidentemente no.

“In altre parole – risponde Reeves – con l’arte del vetrinista si può creare solo una bella esposizione. Ma non è l’arte della pubblicità”.

Quindi bisogna differenziarsi e in questo la USP è determinante. Dopo le ricerche di mercato e con una buona dose di creatività, si può arrivare allo slogan vincente che punti alla qualità unica e dominante del prodotto/servizio. Chi ci arriva per primo, si guadagna la primogenitura per quel prodotto ed entra di prepotenza nella mente delle persone. Gli altri possono solo copiare o modificare qualcosa, ma l’originale sarà sempre preferito, almeno fino a quando rimane in zona top of mind.

Le 3 caratteristiche della U.S.P.

Per Reeves, una buona U.S.P. deve essere:

• interessante per il cliente perché promette un vantaggio reale e misurabile;
• efficace perché il vantaggio che promette è unico e non replicabile subito e facilmente da parte dei concorrenti, ma sostenibile per l’azienda;
• distintiva ma coerente con le richieste del pubblico al punto da indurre folle di utenti all’acquisto del prodotto/servizio.

Come si scrive una Unique Selling Proposition che funzioni?

Una U.S.P. efficace è fortemente attrattiva nei confronti della platea; coerente con i desideri dei clienti e con ciò che l’azienda sa fare meglio; garante del miglior posizionamento del prodotto.

Per trovare una USP memorabile, il primo passo da fare è conoscere la propria identità: chi si è, che cosa si offre e come lo si offre. È un esercizio utile di “introspezione” per individuare i propri punti di forza e di debolezza. Subito dopo si deve scegliere il proprio pubblico di cui è necessario conoscere esigenze e aspettative. Non meno importante è andare a vedere che cosa fanno i competitor e di quale considerazione godono presso i consumatori. Fatto questo si passa a cercare la U.S.P. migliore.

Per essere giovevole, la U.S.P. deve essere:

• breve;
• essenziale;
• immediatamente comprensibile;
• specifica;
• distinguibile dalle eventuali U.S.P. dei concorrenti.

Distinguersi, differenziarsi: il prodotto può imporsi sul mercato se è unico e se fa una vera e propria promessa al proprio target. Theodore Levitt (1925 – 2006), professore alla Harvard Business School, riteneva che questa del differenziarsi fosse una delle più importanti attività strategiche in cui le aziende dovrebbero impegnarsi.

Uno storico esempio di differenziazione ben riuscita attraverso una U.S.P. indovinatissima è quello delle M&M’s, cioccolatini a forma di bottone che “si sciolgono in bocca, non in mano”. Inventato da Rosser Reeves, questo annuncio, oltre a promettere un sicuro vantaggio ai consumatori, è anche il “manifesto” della U.S.P..

U.S.P. e pubblicità comparativa

Chi ha un vero vantaggio nella competizione, lo usi senza timore. Ma attenzione: deve essere un vantaggio non da poco, concreto e misurabile. Il confronto talvolta è opportuno e altre no: non sempre la pubblicità comparativa funziona. Se il proprio vantaggio competitivo supera di larga misura quello degli altri, stabilire un primato rispetto ad offerte modeste sarebbe più un ridursi che un promuoversi. Sulla velocità, nel confronto fra una Ferrari Roma e una Fiat Panda, la Ferrari stravince ma, considerato con chi ha vinto, alla fine ci perde.

Le differenze fra U.S.P. e U.V.P.
Spesso si sovrappongono la “Unique selling proposition” (nota anche come “Unique Selling Point”) e la “Unique value proposition” (“proposta unica di valore”, acronimo UVP). In realtà sono concetti diversi nati in momenti diversi.

La U.S.P. in pillole:

• è incentrata sul prodotto;
• si concentra su una sola qualità del prodotto/servizio;
• ha un imprinting razionale;
• è orientata alla vendita qui e ora;
• nasce alla fine degli anni ‘50 del ‘900 da Rosser Reeves.

La U.V.P. in pillole:

• è incentrata sul brand;
• punta al valore che il brand promette di aggiungere alla vita della persona;
• ha un imprinting emozionale;
• vuol creare un legame emotivo a lungo termine;
• Nasce nel 1988. Michael Lanning ed Edward Michaels usarono per la prima volta questa espressione in un documento interno per la società di consulenza manageriale McKinsey & Company.