FMRI:
definizione, significato ed esempi
La risonanza magnetica funzionale (fMRI) è una tecnica di brain imaging biomedico di monitoraggio delle attività cerebrali in risposta ad uno stimolo esterno. Nel mondo del neuromarketing è adottata come strumento diagnostico per decodificare la risposta neuronale a stimoli di marketing.
Nel contesto del neuromarketing, l’utilizzo della fMRI consente di misurare l’attività cerebrale della persona, misurandone le risposte al di fuori del controllo razionale. Ciò aiuta i ricercatori a decodificare meglio le reazioni emotive che si celano dietro le scelte dei consumatori, prevedendone i comportamenti.
La fMRI sfrutta i principi fisici della risonanza magnetica scoperti negli anni ’40. La fMRI attraverso un campo magnetico crea una mappatura 3D del cervello e ne misura i livelli di ossigenazione del sangue che accompagnano l’aumento dell’attività neuronale. Quando un’area del cervello viene attivata da stimoli di marketing esterni, si genera in quella regione un aumento del flusso sanguigno, con conseguente rilascio di ossigeno. I neuroni attivati, consumando più ossigeno di quelli inattivi, si riflettono sulla scansione.
Dopo i primi esperimenti condotti ad Harvard da Gerald Zaltman, oggi questa tecnologia permette di bypassare i numerosi bias attraverso i quali spesso le persone mentono a sé stesse e misurare con strumenti scientifici quali reazioni causano un determinato stimolo e cosa porta gli utenti ad intraprendere una determinata scelta.
Le informazioni ottenute tramite l’analisi dei dati fMRI possono essere utilizzate per ottimizzare le strategie di marketing e la progettazione dei prodotti.
Tra le varie opportunità di decodifica offerte dalla fMRI abbiamo:
- quali associazioni inconsce stimola un brand;
- come incide un packaging sulle intenzioni d’acquisto;
- quanto efficace potrebbe risultare un nuovo spot;
- quali annunci performano meglio, riducendo i costi di a/b test.
Esempio
Nel 2003 il Dott. Read Montague fece un test tra Coca Cola e Pepsi. Ad una prima intervista, oltre la metà del campione rispose che preferiva il sapore della Pepsi.
Ma la Coca Cola impiegò tutta la forza del proprio brand e riuscì a cambiare la percezione del gusto nel 75% del campione, che alla fine dichiarò di preferire la Coca Cola.
