Endorsement: significato, definizione e uso nel marketing

Origine ed etimologia della parola

La parola endorsement affonda le radici nel lessico documentario medievale franco-inglese. Deriva dall’antico francese endosser, ovvero “mettere sul dorso”, collegato al latino dorsum, cioè “schiena” o “retro”.

Il verbo inglese to endorse inizia a circolare nel tardo Medioevo, quando viene usato per indicare l’atto di confermare o approvare un documento scrivendo o firmando sul retro.

Il sostantivo inglese endorsement compare invece nell’Inghilterra del Cinquecento in area giuridico-amministrativa: la prima attestazione nota risale al 1547, negli Acts of Parliament.

In origine indicava una nota, una firma o una girata apposta a tergo per autenticare, convalidare o trasferire atti, carte e titoli.

Solo successivamente, dal 1630, il termine amplia il proprio raggio semantico e arriva a indicare appoggio, avallo, approvazione e sostegno pubblico.

La corretta pronuncia

La pronuncia corretta di endorsement porta l’accento sulla seconda sillaba: en-DORS-ment.

Le fonti lessicografiche distinguono tra il britannico /ɪnˈdɔːs.mənt/ e l’americano /ɪnˈdɔːrs.mənt/. La differenza più evidente riguarda la presenza della “r”, che nella pronuncia statunitense si sente con maggiore chiarezza.

In italiano, una resa orientativa utile è “en-dórs-ment”, evitando di spostare l’accento sulla prima sillaba o di pronunciare la s come una z.

Il significato della parola in italiano

In italiano, endorsement significa soprattutto appoggio esplicito, avallo pubblico o sostegno dichiarato.

A seconda del contesto, il termine assume sfumature diverse: in ambito bancario indica la girata di un titolo di credito; nel linguaggio aeronautico, l’autorizzazione a utilizzare il biglietto di una compagnia in luogo di quello emesso da un’altra; in politica, il sostegno ufficiale a un candidato o a un’iniziativa; in ambito assicurativo è un’appendice alle condizioni di una polizza esistente; nel marketing e nella pubblicità, l’associazione tra un brand e una figura nota o autorevole che ne rafforza credibilità e fiducia percepita.

Sinonimi italiani di endorsement

In italiano, endorsement non ha un solo equivalente perfetto.

A seconda del contesto, può significare appoggio, sostegno, approvazione, investitura o schieramento; nel linguaggio bancario, invece, indica la girata.

La diffusione dell’anglicismo è forte nel linguaggio giornalistico, nella politica e nel marketing. Spesso però un sinonimo italiano basta a restituirne il senso con maggiore immediatezza.

L’accezione nel marketing

Applicato al marketing, l’endorsement cambia in base a tre elementi: il soggetto che lo esprime, il mezzo attraverso cui si diffonde e la forma che assume nel messaggio.

I tipi di endorser

Gli endorser possono assumere forme diverse, a seconda del contesto, del pubblico e del grado di autorevolezza richiesto. I più comuni sono:

• celebrities, cioè personaggi celebri che trasferiscono notorietà, visibilità e riconoscibilità al brand;
• influencer, che uniscono esposizione mediatica, relazione con la community e capacità di orientare percezioni e comportamenti;
• atleti, spesso scelti quando il marchio vuole evocare performance, disciplina, tecnica o affidabilità;
• esperti di settore, utili quando il prodotto richiede competenza percepita e autorevolezza tecnica;
• consumatori o clienti, soprattutto quando l’endorsement passa attraverso recensioni, passaparola digitale, contenuti generati dagli utenti o testimonianze spontanee;
• aziende, quando un marchio accredita un altro marchio, un servizio o una tecnologia;
• dipendenti e CEO, quando la fiducia viene rafforzata da figure interne all’organizzazione;
• influencer virtuali, cioè profili digitali creati artificialmente ma usati come figure di influenza;
• associazioni professionali, che possono rafforzare la legittimazione di un’offerta presso una categoria;
• organizzazioni non governative, rilevanti quando il brand vuole accreditarsi su temi sociali, ambientali o valoriali.

Nel marketing l’efficacia dell’endorsement dipende spesso anche dalla coerenza tra endorser e brand, principio noto come Match-up hypothesis.

Conta inoltre la credibilità della fonte, basata su competenza e affidabilità (Source Credibility Model), a cui spesso si aggiunge l’attrattività (Source Attractiveness Model).

I mezzi di diffusione

L’endorsement può circolare su media tradizionali e canali digitali. I contesti più frequenti sono:

• televisione, con spot, interviste, product placement e sponsorizzazioni;
• social media, attraverso post, reel, stories, video, live, podcast e contenuti co-creati;
• stampa e web editoriale, dove può comparire in annunci, advertorial (contenuto pubblicitario in forma editoriale), recensioni, interviste o citazioni pubbliche;
• eventi e fiere, quando il sostegno al brand diventa visibile durante presentazioni, conferenze, competizioni sportive o occasioni pubbliche;
• formati digitali nativi, come recommendation widget (box che suggerisce contenuti o prodotti), contenuti in-app, branded content (contenuto creato da un brand con finalità narrativa o promozionale) e advergame (videogioco creato per promuovere un brand)

Per chi comunica in Italia, il punto chiave è: quando dietro c’è un accordo promozionale, questa natura deve risultare chiara fin da subito.

Accanto alle indicazioni dello IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria), oggi conta anche il quadro AGCOM, che con Linee guida e Codice di condotta disciplina i contenuti diffusi dagli influencer sulle piattaforme online.

Il contenuto

Il contenuto dell’endorsement cambia in base al mezzo e al tipo di endorser. Può assumere la forma di:

• testimonianze, quando il soggetto racconta la propria esperienza con il prodotto;
• recensioni, che valorizzano uso, prestazioni e percezione qualitativa;
• post social, in cui l’approvazione passa attraverso testo, immagine o video;
• spot pubblicitari, dove l’endorser presta volto, voce o reputazione al brand;
• interviste e citazioni stampa, che trasformano un giudizio favorevole in un segnale pubblico di credibilità;
• case study o dichiarazioni d’uso, quando il contenuto punta su prova, esperienza e competenza;
• partecipazioni a eventi, in cui la presenza stessa dell’endorser rafforza il legame con il marchio.

Il sostegno può essere esplicito, quando l’endorser raccomanda apertamente il prodotto, oppure implicito, quando lo mostra in uso o lo integra nel proprio racconto.

In alcuni contesti digitali, questa seconda forma può risultare più persuasiva perché attiva meno resistenze nel pubblico.

Esempio di endorsement

Immagina un brand sportivo che affida la promozione di una scarpa a una maratoneta conosciuta.

La marca sceglie una figura coerente con il prodotto e con il pubblico che vuole raggiungere. L’atleta compare in una campagna, usa la scarpa e la sostiene pubblicamente.

Da quel momento, il prodotto acquista agli occhi del pubblico una credibilità più forte, perché viene associato a una persona percepita come competente e affidabile.

In questo modo, l’endorsement trasferisce reputazione, rafforza la fiducia percepita e rende il brand più autorevole e desiderabile.