User Generated Content: cosa sono gli
UGC

Cosa significa UGC

UGC è l’acronimo di User Generated Content, cioè contenuti generati dagli utenti. Può coinvolgere formati differenti quali video, foto, recensioni, social e podcast. A differenza della pubblicità tradizionale viene percepito come più autentico e genuino dai consumatori che tendono a fidarsi maggiormente.

È interessante notare come, nonostante le analisi di Google Ngram mostrino che il termine “User-Generated Content” stesse esplodendo proprio nel 2005, Jenkins preferisse termini come “audience-generated” o “consumer-generated”. Questo dimostra quanto il linguaggio di quegli anni fosse ancora un cantiere aperto, alla ricerca delle parole giuste per definire una rivoluzione in corso.

Il passaggio avviene effettivamente negli anni 2000 quando abbiamo assistito a un passaggio da un web passivo a uno partecipativo. La democratizzazione è stata accelerata da piattaforme come YouTube e Wikipedia, per poi arrivare a forum e blog.

Quali caratteristiche hanno gli UGC

Gli User Generated Content si caratterizzano per:

• autenticità. Quando un consumatore condivide la propria esperienza lo fa con un linguaggio naturale e genuino che risulta riconoscibile perché viene evitata la patina della comunicazione pubblicitaria tradizionale.
• Natura partecipativa. Chi crea questi prodotti lo fa per il desiderio di appartenere a una community. Nonostante oggi sia un lavoro a tutti gli effetti, l’anima sociale del progetto non è mai venuta meno.
• Sostenibilità economica. Le imprese sanno di poter avere un vantaggio importante a livello di budget potendo ottenere contenuti economici o addirittura gratuiti realizzati spontaneamente dagli utenti.

Chi crea UGC

Sono diverse le figure che possono creare UGC e spesso si tratta di persone che arrivano a ricoprire ruoli simili a quelli di brand ambassador. In primis i consumatori che decidono, spontaneamente, di condividere le proprie esperienze. In questo caso, dopo un acquisto, viene mostrato il prodotto raccontando vicende positive, benefici o talvolta problemi e insoddisfazioni.

Accanto si posizionano i cosiddetti prosumer, un termine che fonde le parole producer e consumer. Attivi nella creazione di contenuti, si specializzano nel produrre recensioni, foto e video pur non essendo professionisti.

Esistono poi le community di appassionati che, soprattutto in settori quali lo sport, la tecnologia, i videogiochi e la moda, mostrano costantemente aggiornamenti legati alle proprie passioni. Il plus, in questo caso, è la verticalità e quindi l’esperienza che rende ancora più autorevoli i formati pubblicati.

Negli ultimi anni si è anche fatta notare la figura dell’UGC creator professionale. Spesso ex influencer e content creator, mettono a disposizione le proprie competenze creative per dare vita a foto, video e review dall’aspetto autentico ma seguendo alcune indicazioni specifiche dettate da parte del brand.

Le tipologie di user generated content

Il marketing digitale moderno sta vedendo i consumatori come i veri protagonisti della narrazione attraverso gli UGC. Si dividono principalmente in due categorie:

• UGC spontanei. Nascono dal desiderio dell’utente di condividere una propria esperienza senza sollecitazioni, hanno una forza incredibile collegata all’autenticità disinteressata e incarnano la vera fedeltà del cliente.
• UGC incentivati. L’azienda stimola la creatività del pubblico fornendo in cambio un premio che potrebbe essere uno sconto, un regalo o la visibilità sui canali. Funziona ma va progettata con cura con una CTA strategica per non intaccare l’autenticità.

C’è da dire, però, che esistono diversi tipi di UGC e si distinguono per vari formati. Ecco i più impattanti.

Foto

Instagram è nato con l’intento di voler far condividere alle persone stralci di vita quotidiana tramite foto reali e meno patinate. Gli scatti che non provengono da shooting professionali possono avere comunque un’estetica curata e in linea con i valori del brand così da poter essere ripostati tramite stories o sponsorizzate amplificandone la copertura.

Video

I video risultano dinamici rispetto alle foto, molto più immediati di un testo approfondito e dominano il web. Dagli unboxing sui social alle recensioni su YouTube, TikTok o tramite Reel: sono tante le opportunità che vengono offerte per mostrare i prodotti in azione.

Gli strumenti informativi più potenti, come i tutorial, hanno un elevato indice di affidabilità agli occhi dei consumatori e superano in conversioni i filmati realizzati dal dipartimento marketing.

Recensioni

Trustpilot, Google e Amazon sono le prime piattaforme a cui pensiamo quando si vuole valutare la reputazione online ma si aggiungono poi video testimonianze su YouTube e TikTok o blog post dettagliati. Gli insight mostrano queste pagine molto cliccate perché gli utenti cercano un’analisi critica con pro e contro prima di effettuare l’acquisto.

Community Q&A

Portali come Quora, Reddit e forum di settore spiccano in cima alla SERP e se gli utenti spontaneamente propongono una recensione o forniscono consigli mirati suggerendo proprio un determinato brand o prodotto è una vittoria per il marchio. Ecco perché le aziende dovrebbero monitorare questi spazi per ottenere insight preziosi.

Blog post

Blogger e influencer spesso utilizzano il proprio blog per raccontare un’esperienza diretta attraverso una recensione dettagliata di ciò che hanno provato. I testi migliorano il posizionamento sui motori di ricerca e se ben strutturati vanno a intercettare proprio le FAQ che gli utenti digitano su Google prima di effettuare un acquisto.

Case Study

Questa forma di UGC funziona soprattutto nel mondo B2B. L’UGC viene utilizzato per narrare attraverso dati, statistiche e risultati quali sono i vantaggi ottenuti da un determinato prodotto o servizio. La voce narrante è quella di un altro professionista che ha testato personalmente i benefici.

Vantaggi e svantaggi

Gli User Generated Content rappresentano una risorsa strategica per le aziende ma come ogni strumento ha i propri pro e contro, che vediamo nel dettaglio.

I vantaggi degli UGC

Il primo benefit importante è dato dall’autenticità. I contenuti creati dagli utenti sono percepiti come genuini e affidabili, sicuramente in modo maggiore rispetto alle pubblicità tradizionali. La lettura di una recensione viene vista con minore diffidenza e quindi può convertire più facilmente.

Le imprese hanno anche il plus di accedere a contenuti gratuiti o comunque economici senza dover spendere le stesse cifre di una campagna pubblicitaria che richiede modelli, attori, fotografi, videomaker, noleggio di location e tanti altri professionisti coinvolti. Tutto ciò favorisce le PMI e le piccole realtà che possono sfruttare la creatività della community per crescere.

Diventano persino una fonte preziosa di feedback: le attività che vogliono migliorarsi possono capire su cosa lavorare leggendo con attenzione le recensioni e i commenti.

Gli svantaggi degli UGC

Esistono anche degli svantaggi. Partiamo con evidenziare che le aziende non possono governare ciò che gli utenti decidono di pubblicare e quindi potrebbero emergere contenuti negativi, critici o persino dannosi per l’immagine del marchio.

Altrettanto importante da sottolineare è che gli utenti non sono professionisti e quindi la qualità dei contenuti potrebbe non essere all’altezza generando una comunicazione disomogenea o lontana dai valori del brand. Proprio per questo motivo da settembre 2019 i backlink hanno un nuovo attributo dedicato. Google ha introdotto rel=”ugc” proprio per poter segnalare collegamenti a siti esterni provenienti dagli utenti. Il peso è inferiore rispetto a quelli “dofollow” ma sono un segnale utile per gli spider dei motori di ricerca.

La gestione degli UGC richiede risorse dedicate che possano monitorare in modo costante ciò che viene pubblicato così da moderare eventuali contenuti inappropriati.

Differenza tra UGC Creator e Content Creator

Sono due figure distinte, nonostante lavorino entrambe nel marketing digitale.

Il Content Creator si occupa di costruire una community, in modo simile a un influencer. Ha un focus strettamente collegato alla sua audience e ha come forza proprio quella di saper influenzare i propri follower. Realizza foto, video, articoli e podcast curati con un TOV e uno stile personale riconoscibile. Ha come obiettivo creare engagement e visibilità. I talenti in questo campo sono tantissimi, volti come Diletta Secco nel settore food rappresentano pienamente il settore.

L’UGC Creator è invece un professionista che crea contenuti che sembrano realizzati spontaneamente ma in realtà provengono da campagne in cui viene richiesta una realizzazione naturale e non patinata. Tra le più famose e seguite in Italia c’è Alessia Ventura, nota soprattutto per i contenuti di lifestyle femminile.

Ciò che produce non viene pubblicato sul profilo personale ma consegnato all’azienda che li utilizzerà per campagne pubblicitarie o sui propri canali. A fare la differenza è soprattutto l’estetica Lo-Fi con un aspetto più amatoriale per abbattere la barriera della diffidenza. In questo caso lo scopo è generare fiducia per poi condurre alla vendita.

Impatto su marketing, SEO, social commerce

L’UGC, come abbiamo visto, funge da riprova sociale immediata. L’impatto è dato in modo diretto sulle decisioni, tanto che da alcune statistiche emerge che riescono a influenzare 79 consumatori su 100.

La ricerca condivisa su Statista mette in evidenza le conversioni che questa tipologia di attività può portare. Alcuni studi evidenziano un 28 % di engagement maggiore sui post social di questa categoria rispetto a quelli patinati e persino le campagne riescono a ottenere un aumento del 50 % del coinvolgimento complessivo. L’impatto è notevole sulle performance: usarli rientra tra le strategie consigliate per aumentare le vendite di un e-commerce.

Se marketing e social hanno una dimostrazione immediata e ben intuitiva non tutti sanno che riescono a generare miglioramenti anche nel posizionamento SEO.

Chi condivide video recensioni e blog post spesso regala link esterni di valore supportando il sito principale o lo shop online includendo parole chiave a coda lunga che fanno la differenza. Gli UGC rafforzano l’identità digitale del marchio e sono un asset chiave nelle strategie di e-branding.

Esempio di UGC

Un esempio vincente di UGC è quello della campagna Live There di Airbnb. L’azienda di hospitality ha creato un hashtag e invitato la community a condividere post e foto per condividere momenti di vita reali diventando i veri narratori.