Che cos'è il pay off di un logo

Il payoff, traducibile come “frase di chiusura”, è una breve frase che accompagna il logo. Rappresenta la sintesi dell’identità del marchio e comunica in poche parole il suo valore distintivo.

Compito del payoff è sintetizzare la mission, la personalità e il tone of voice del brand in modo chiaro e memorabile.

Quando si usa il payoff

Il payoff si usa principalmente per differenziarsi e comunicare meglio la propria identità. Non è obbligatorio, ma rappresenta un’opportunità. Quando lo spazio o il tempo per comunicare sono limitati, il payoff diventa determinante. In una manciata di secondi, può fare la differenza tra farsi ricordare dall’utente o perdersi nell’oceano di informazioni scartate.

È una promessa che definisce la brand identity aziendale e ne aumenta la riconoscibilità.

Dove posizionare il payoff

Da questa parte di pianeta siamo abituati a leggere da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso, essendo una “frase di chiusura”, viene di solito posto sotto il marchio.

Pur essendo una breve frase non può essere sempre mostrata, soprattutto quando gli spazi a disposizione diminuiscono. Per questa ragione è sempre consigliabile prevedere più versioni del logo. Quando si scende sotto certe dimensioni, conviene evitare di rendere illeggibile le informazioni ed adottare varianti semplificate.

Le caratteristiche di un payoff efficace

Il payoff diventa un potente veicolo comunicativo quando è in grado di sintetizzare e trasmettere velocemente l’essenza e i valori dell’azienda in poche parole. 

Ecco alcuni tratti caratteristici da osservare per creare un payoff efficace.

• Chiarezza: Un buon payoff deve essere leggibile e comprensibile al primo sguardo. Deve comunicare immediatamente il messaggio principale, senza ambiguità.
• Brevità: la sintesi è essenziale. Un payoff conciso facilita la memorizzazione e l’impatto sul pubblico. Idealmente, dovrebbe stare entro le 4 parole.
• Rilevanza: deve essere pertinente rispetto al posizionamento del brand. Un payoff rilevante con il target di riferimento, si sintonizzerà con esso più facilmente.
• Differenziazione: per emergere, soprattutto in segmenti competitivi, il payoff deve distinguersi dagli altri presenti nel settore, evidenziando ciò che rende unica l’azienda.
• Emozionalità: un pay off incisivo fa appello alle emozioni, creando una connessione emotiva con il pubblico. Ciò contribuisce a rafforzare la fidelizzazione del cliente.
• Durabilità: deve tendere a resistere nel tempo. Il messaggio è bene che sia abbastanza flessibile da rimanere rilevante nel tempo, adattandosi ai cambiamenti del mercato senza perdere il suo significato originario.

Unendo queste caratteristiche, il payoff soddisfa il suo compito: fungere da ponte tra il brand e i desideri dell’utente, contribuendo a costruire una relazione solida con il proprio pubblico target.

Come creare un payoff: un consiglio prezioso

C’è una regola importante da tenere in considerazione quando si progetta un pay off: se il brand name è descrittivo, il payoff può essere evocativo. Se il brand name è evocativo, è bene che il payoff sia descrittivo.

In questo modo si bilanciano definizione dell’identità e stimolo emozionale in modo da emanare un messaggio chiaro.

Questa regola, non inflessibile, assume ancora più significato quando il marchio è meno conosciuto.

Che differenza c’è tra claim e payoff?

Si fa spesso una grand confusione tra questi due termini nel mondo del marketing.

Il payoff, chiamato anche tagline è la breve frase posta spesso sotto il logo e rappresenta la sintesi dello spirito del marchio.

Il claim chiamato anche slogan è una breve affermazione sulle caratteristiche o i vantaggi di un prodotto o servizio. Ha una durata più limitata nel tempo del payoff poiché legato ad una specifica campagna di marketing.

Galbani con il suo “vuol dire fiducia” è un esempio di payoff di successo nato nel 1960 che ha accompagnato la comunicazione del brand per generazioni.

Sky, nel 2010, costruì una forte campagna di branding sia sui media che di guerrilla marketing in alcune piazze italiane col claim “liberi di…”

Un esempio che fotografa le differenze ce lo offre Nike. Durante le Olimpiadi di Parigi 2024, Nike ha lanciato la campagna dal claim “Winning isn’t for everyone”. Non è l’idea di vincere a motivare gli atleti ma la passione per la vittoria a forgiare la mentalità vincente. Contesto e durata sono focalizzati sulle olimpiadi. Il payoff ‘Just Do It’, invece, continua a essere il punto focale della comunicazione globale ispirato alla dea della vittoria NIKE.

Si può cambiare il payoff?

Il payoff per natura è un elemento votato a perdurare nel tempo a differenza del claim che cambia di campagna pubblicitaria in campagna pubblicitaria.

Ciò nonostante, in caso di rebranding può essere funzionale apportare dei cambiamenti anche nel pay off.

Ad esempio, un marchio che viene acquisito da un altro player può essere sottoposto ad un riposizionamento e ciò richiede prevedibilmente di intervenire anche su un payoff che rifletta meglio la nuova offerta.

Logo De Cecco con il suo pay off descrittivo

Logo Hoepli con il suo payoff descrittivo

Logo Mutti con il suo payoff incisivo e chiaro

Logo perdormire con il suo payoff evocativo