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Clickbait:
definizione, significato ed esempi
Clickbait significa “esca per il clic”: è un richiamo online tramite titolo, immagine o anteprima costruito per attirare l’attenzione e ottenere una visita. Spesso trattiene informazioni decisive, amplifica i fatti o promette più di quanto il contenuto collegato offra davvero.
Il richiamo diventa fuorviante quando promette più di quanto il contenuto offre
Da dove deriva la parola clickbait?
Clickbait unisce le parole inglesi click, il clic con cui si segue un collegamento, e bait, “esca”. La resa italiana più immediata è “esca per il clic”.
La seconda parte del composto è molto più antica del Web: bait è attestato in inglese intorno al 1300, deriva dall’antico norreno beita e già verso il 1400 aveva assunto il senso figurato di mezzo usato per attirare.
Il composto applica al Web quella metafora: titolo, immagine, miniatura o anteprima attirano verso una destinazione che, fino all’apertura, resta separata dalla promessa.
In italiano si incontrano acchiappaclic e acchiappaclick; Treccani colloca il termine tra i neologismi e registra la seconda forma e segnala la prima tra le varianti.
Click e bait: il clic e l’esca che danno nome al fenomeno
La grafia inglese oggi prevalente resta clickbait, scritta in un’unica parola.
Clickbait si pronuncia “clìk-bèit”; clickbaiting, “clìk-bèiting”.
Che cosa significa clickbaiting?
Clickbaiting indica la pratica di ideare e usare richiami clickbait; clickbait nomina il richiamo stesso. In italiano si può rendere con “fare clickbait”.
La dicitura no clickbait dichiara l’intento di usare titoli, immagini e anteprime coerenti con la destinazione; la sua attendibilità dipende dall’effettiva corrispondenza.
Quando nasce il clickbait?
La parola è documentata dal 1999; il significato editoriale oggi corrente si forma più tardi, quando titoli, link, metriche di traffico e feed social convergono online. Le tecniche di richiamo hanno antecedenti nella stampa e nella pubblicità.
Dai titoli sensazionalistici al Web
Alla fine dell’Ottocento la stampa popolare ricorreva già a titoli enfatici, illustrazioni vistose e racconti carichi di tensione.
Joseph Pulitzer acquistò il New York World nel 1883; William Randolph Hearst rilevò il New York Journal nel 1895 e avviò con lui una serrata competizione per i lettori.
La rivalità, legata anche al personaggio Yellow Kid, contribuì alla diffusione dell’espressione yellow journalism per il giornalismo sensazionalistico orientato alla circolazione.
Nel yellow journalism di fine Ottocento i titoli enormi vendevano copie, oggi clic
Anche il copywriting pubblicitario affidava al titolo il compito di trattenere l’attenzione.
Nel 1925 John Caples – copywriter divenuto tra i più influenti del secolo scorso – entrò nell’agenzia newyorkese Ruthrauff & Ryan. Durante il primo anno firmò per la U.S. School of Music il celebre annuncio aperto dalla headline
“They laughed when I sat down at the piano”.
Il titolo avviava una scena e ne rinviava l’esito al testo, applicando alla pubblicità a risposta diretta una struttura narrativa divenuta un modello del settore.
Questi antecedenti puntavano alla vendita del giornale o alla risposta del lettore; il Web concentra una spinta analoga in un gesto immediato e misurabile: il clic su un link.
Il clic sul link viene registrato come evento
Quando compare la parola clickbait?
La prima prova oggi conosciuta risale al dicembre 1999 in “Mobile Code Security” di Jonathan Angel, pubblicato su Network Magazine.
Indicava una pagina-esca con la promessa di diventare milionari in cinque minuti, usata per indurre il clic e scaricare controlli ActiveX malevoli: un contesto diverso dal titolo editoriale odierno.
Nel post “Definition of Click Bait”, pubblicato da Jay Geiger il 1° dicembre 2006, il blogger descriveva il clickbait come un contenuto o una funzione di un sito capace di “adescare” il visitatore e indurlo a cliccare.
La parola indicava dunque già una tecnica di richiamo digitale anche se il suo uso non era ancora concentrato sui titoli dell’editoria online.
Nel volume Aggregating the News, pubblicato dalla Columbia University Press nel 2019, il ricercatore Mark Coddington riferisce che le ricerche condotte su Google e nel database giornalistico Factiva mostrano una maggiore circolazione del termine nella blogosfera tra il 2010 e il 2011 e la sua comparsa più frequente nelle fonti giornalistiche dalla fine del 2011.
La diffusione accompagna un cambiamento dell’ecosistema informativo: articoli e notizie circolano attraverso homepage, blog, aggregatori e link condivisi, mentre il clic diventa un segnale della capacità di un titolo di attrarre pubblico.
La parola nasce nei blog e arriva alle testate a fine 2011
La diffusione nell’editoria online e nei social media
Un passaggio emblematico arriva con Upworthy, piattaforma fondata nel marzo 2012 da Eli Pariser e Peter Koechley.
Il 19 maggio dello stesso anno, un post della redazione spiegò che i curatori preparavano 25 titoli per ogni contenuto, selezionavano i finalisti e li sottoponevano a esperimenti per scegliere il più efficace.
L’headline diventava così una componente editoriale sottoposta a confronto, riscrittura e analisi dei risultati.
Upworthy scriveva venticinque titoli per contenuto e teneva quello con più clic
Con la crescita dei feed social, quel metodo acquistò maggiore portata.
Il 25 agosto 2014, Facebook spiegò che i post capaci di raccogliere molti clic potevano ottenere maggiore visibilità nel News Feed e iniziò a considerare il tempo trascorso sulla pagina e il rapporto tra clic e interazioni.
Il 4 agosto 2016 introdusse un sistema per ridurre la distribuzione dei titoli che trattenevano informazioni necessarie a comprendere il contenuto o ne esageravano la portata.
La storia del clickbait segna così il passaggio dalla competizione per lo sguardo alla competizione per un’attenzione quantificabile attraverso traffico web, interazioni e segnali comportamentali.
Come funziona il clickbait e qual è il suo obiettivo
Il clickbait aumenta il valore percepito di ciò che si trova oltre il collegamento.
Può lasciare aperta una domanda, ingigantire un dettaglio o caricarlo di emozione. Il primo risultato cercato è il clic; interazioni e ricavi appartengono ai passaggi successivi.
Il curiosity gap
Il curiosity gap, traducibile come “lacuna informativa”, è la distanza percepita tra ciò che una persona conosce e ciò che desidera sapere.
Il curiosity gap è la lacuna tra ciò che so e ciò che voglio sapere
Nel 1994 lo psicologo ed economista comportamentale George Loewenstein descrisse la curiosità come una privazione cognitiva provocata dalla percezione di un vuoto nella conoscenza.
La domanda può essere già presente oppure nascere quando un richiamo porta in primo piano un bisogno informativo latente. Il clickbait offre abbastanza contesto da far apparire la risposta pertinente e raggiungibile, lasciando irrisolto l’elemento che spinge ad approfondire.
Il Nielsen Norman Group chiama information scent la stima, inevitabilmente imperfetta, del valore che una pagina offrirà.
La formano l’etichetta del link, il contesto, l’anteprima e le esperienze precedenti con la fonte. Il clickbait tende a rendere questa stima più alta del valore poi incontrato.
Il tono emotivo può rendere la lacuna più saliente.
Uno studio pubblicato nel 2023 su Nature ha analizzato l’archivio di Upworthy: 22.743 test randomizzati, circa 105.000 varianti di titoli e oltre 370 milioni di impressioni complessive. Per un titolo di lunghezza media, ogni parola negativa aggiunta ha determinato in media un aumento relativo del CTR del 2,3%.
Il risultato riguarda quello specifico contesto e misura la risposta al titolo; qualità dell’articolo ed emozioni provate dal lettore restano fuori dall’analisi.
Lo studio Nature del 2023 stima un aumento relativo del CTR del 2,3%
Clic, traffico e monetizzazione
Il clic può produrre una visita, una visualizzazione di pagina o l’avvio di una sessione. Nei social media può inoltre precedere reazioni, commenti e condivisioni, comuni segnali di engagement.
Il CTR (click-through rate) esprime il rapporto percentuale tra clic e impressioni: clic ÷ impressioni × 100. Cinque clic su cento impressioni corrispondono a un CTR del 5%.
Il CTR si ottiene dividendo i clic per le impressioni: cinque su cento fanno il 5%
Nei siti sostenuti dalla pubblicità una visita genera impressioni quando gli annunci vengono effettivamente erogati.
Il clic sul contenuto e quello sull’inserzione restano azioni distinte: il ricavo dipende dal modello commerciale, dagli annunci mostrati, dal valore delle visite e dalle eventuali conversioni in abbonamenti, contatti o vendite. Un traffico maggiore amplia le occasioni di ricavo, senza garantirlo.
Queste metriche descrivono il comportamento; la qualità del richiamo richiede un confronto con il contenuto.
Quali sono le caratteristiche del clickbait?
Il clickbait combina spesso omissioni, ambiguità, enfasi ed emozioni. Per riconoscerlo conviene leggere i segnali insieme e confrontare il richiamo con la destinazione: la classificazione richiede il contesto e assegna alle singole formule un valore indiziario.
Il clickbait classico ricorre a frasi sospese, superlativi e formule riconoscibili. Le varianti che Kate Scott analizza come deceptive clickbait imitano il tono di un titolo informativo e affidano l’effetto a un’ambiguità o alla sproporzione tra l’interpretazione suggerita e il fatto raccontato.
Sei segnali del clickbait e lo scarto con la destinazione
Informazione trattenuta e riferimenti in avanti
Il richiamo offre il contesto necessario a suscitare interesse e conserva il dato decisivo: “L’azienda ha preso una decisione che cambierà tutto”.
Formule come “quello che è successo dopo”, “il vero motivo” o “aspetta di vedere il finale” rinviano la risposta alla destinazione.
In linguistica sono forward references, riferimenti rivolti a informazioni ancora nascoste.
Pronomi e riferimenti incompleti
Parole come “questo”, “lei”, “loro” o “quello” possono celare il soggetto o l’oggetto della frase.
I pronomi rivolti al lettore, come “tu” e “il tuo”, aggiungono una rilevanza personale: “Questo errore sta rovinando il tuo telefono”.
Domande, sfide e inviti alla scoperta
Formule come “Sai riconoscere questi segnali?”, “Quale personaggio sei?” e “Indovina che cosa è accaduto” promettono una risposta, un risultato o una rivelazione.
Davanti a una sfida servono contesto sufficiente e una promessa mantenuta
La forma interrogativa assume valore clickbait quando omette un dettaglio indispensabile per valutare la promessa o anticipa un esito più rilevante di quello offerto.
Numeri, classifiche e liste
Titoli come “7 errori da evitare” delimitano la quantità di informazioni attese e suggeriscono una lettura semplice e ordinata.
Possono anche trattenere l’elemento indicato come più sorprendente: “Il numero 6 ha lasciato tutti senza parole”.
Numeri e liste costituiscono segnali contestuali; la loro presenza, da sola, descrive anche normali contenuti informativi.
Un titolo che dichiara tema e quantità
Iperboli, superlativi e intensificatori
Parole come “incredibile”, “clamoroso”, “sconvolgente”, “assurdo” o “il migliore di sempre” amplificano la portata della promessa.
Maiuscole, emoji, punti esclamativi e altri segnali grafici possono rafforzare questa enfasi e rendere il richiamo più visibile.
Leve emotive e senso di urgenza
Sorpresa, paura, indignazione, entusiasmo, tenerezza o desiderio di esclusività possono occupare lo spazio che potrebbe essere destinato alle informazioni.
Formule come “Devi vederlo prima che venga rimosso” aggiungono anche una pressione temporale e possono alimentare la paura di perdersi qualcosa, nota come FOMO. L’elemento discriminante è la prevalenza della reazione emotiva sulla comprensione del contenuto.
Esclusività, scadenza imminente e reazioni altrui creano la pressione a cliccare
Scarto tra promessa e contenuto
Il richiamo lascia prevedere una scoperta eccezionale o una conseguenza grave, mentre la pagina offre un fatto più ordinario o marginale.
A volte le parole restano letteralmente compatibili con il contenuto ma guidano verso l’interpretazione più sorprendente o drammatica.
Lo scarto si misura tra promessa, enfasi e valore informativo effettivo.
Titoli, immagini, video e altre forme
Gli stessi meccanismi possono concentrarsi in un elemento oppure distribuirsi tra testo, immagini e anteprima.
Titoli di articoli
Una headline può omettere la risposta, enfatizzare un dettaglio marginale o suggerire una conseguenza che l’articolo ridimensiona.
Post social e anteprime dei collegamenti
Nei feed, negli aggregatori e nelle chat, testo, immagine, descrizione e link formano un unico richiamo.
Anche un elemento apparentemente neutro contribuisce a un’aspettativa fuorviante quando il resto dell’anteprima sottrae contesto o forza un’interpretazione.
Immagini e miniature
Espressioni accentuate, particolari ritagliati, frecce, cerchi e contrapposizioni visive indirizzano l’attenzione verso un dettaglio. Il loro uso diventa clickbait quando sottrae il contesto o suggerisce un evento più eccezionale di quello mostrato.
Video
Titolo e thumbnail rappresentano i principali elementi valutabili prima della visione. Possono promettere trasformazioni, conflitti, rivelazioni o risultati che il filmato sviluppa solo marginalmente.
Annunci
I banner pubblicitari online, contenuti sponsorizzati e pubblicità native possono adottare richiami sensazionalistici per condurre verso articoli, landing page, prodotti o offerte. In alcuni casi l’annuncio imita l’aspetto di una normale notizia.
Quiz, liste e gallerie
Test, classifiche e slideshow suddividono la risposta in più passaggi. La progressione può servire a mantenere aperta la curiosità e a moltiplicare pagine visualizzate o interazioni.
Email e notifiche push
Oggetti come “Abbiamo qualcosa da dirti” o “La novità che aspettavi è arrivata” trattengono il soggetto del messaggio e invitano ad aprirlo. Il carattere clickbait dipende dalla corrispondenza tra la promessa e ciò che l’utente trova dopo l’apertura.
Siti clickbait
Un sito viene comunemente definito clickbait quando adotta in modo sistematico titoli, immagini e anteprime progettati per massimizzare gli accessi e offre contenuti con un valore informativo inferiore alle aspettative generate. Quando lo scarto si ripete, può erodere la fiducia nella fonte e incidere sulla reputazione del brand.
Quando lo scarto si ripete cala la fiducia e la reputazione del brand ne risente
Clickbait e concetti simili: quali sono le differenze?
Un titolo efficace, una notizia falsa e una risorsa pensata per ottenere link possono usare curiosità o parole forti.
Per distinguerli conviene chiedersi tre cose: la promessa rispecchia la destinazione? I fatti sono verificabili? L’obiettivo principale è una visita o un backlink?
Titolo accattivante e titolo clickbait
Un titolo accattivante può incuriosire, sorprendere e usare parole forti.
Resta corretto quando rende riconoscibile l’argomento, include le circostanze determinanti e dosa l’enfasi in proporzione al valore reale della pagina.
Nel titolo clickbait, il clic dipende spesso da un dettaglio decisivo taciuto, da un sottinteso più clamoroso dei fatti o da una promessa sovradimensionata.
L’uno dichiara l’argomento, l’altro tace il dettaglio decisivo
Le singole parole possono essere letteralmente vere e la lettura suggerita risultare ugualmente fuorviante.
Anche le linee guida di Google Discover applicano lo stesso discrimine: chiedono titoli che colgano l’essenza del contenuto e scoraggiano anteprime fuorvianti o esagerate, compresa l’omissione di informazioni chiave per comprenderlo.
Clickbait e fake news
Il clickbait riguarda soprattutto la cornice offerta prima dell’apertura: titolo, immagine e anteprima.
Con fake news, nel linguaggio comune, si mette in discussione l’attendibilità fattuale di un racconto presentato come notizia.
Un articolo fondato su fatti verificati può avere un titolo clickbait; un racconto inventato può circolare sotto un’intestazione sobria. I fenomeni si incontrano quando una tesi infondata o manipolata viene resa sensazionale per attirare visite e favorirne la diffusione.
Il clickbait riguarda la presentazione, le fake news l’attendibilità dei fatti
Durante la presentazione del manuale UNESCO nel 2018, la coautrice Julie Posetti definì fake news un ossimoro: una falsità perde la qualità di notizia verificabile.
L’osservazione invita a usare il termine con cautela.
Per descrivere i casi con maggiore precisione, la Commissione europea distingue la disinformazione, diffusa per ingannare o ottenere un vantaggio economico o politico e potenzialmente dannosa per il pubblico, dalla misinformation, materiale falso o fuorviante condiviso senza intento dannoso, pur potendo produrre effetti nocivi.
Clickbait e link bait
Nel lessico SEO, link bait indica una risorsa progettata per meritare menzioni e backlink: per esempio una ricerca originale, un calcolatore o una guida di riferimento. Le condivisioni possono aiutarla a circolare, ma il risultato cercato resta il collegamento in entrata.
Clickbait e link bait condividono la tecnica, ma il secondo punta ai backlink
Il clickbait usa il richiamo per ottenere una visita. Uno stesso contenuto può perseguire entrambi gli obiettivi – per esempio un report utile promosso con un titolo fuorviante – mentre le finalità restano distinte.
Qui bait descrive una funzione promozionale e può anche accompagnare lavori redatti con criteri rigorosi.
Esempio di clickbait
Ecco un caso ipotetico, utile per osservare lo scarto.
Titolo: “Il semplice trucco che ha raddoppiato gli ordini in 7 giorni”.
Contenuto effettivo: la pagina descrive un e-commerce passato da 50 a 100 ordini rispetto alla settimana precedente. Negli stessi sette giorni sono partiti uno sconto del 20%, una campagna a pagamento, una sequenza di email e una nuova pagina prodotto. Il confronto registra la variazione complessiva e lascia indistinto il peso di ciascuna attività.
Gli elementi visuali che compongono un marchio
Elementi clickbait: “il semplice trucco” nasconde l’azione e riduce quattro interventi concomitanti a una causa unica, facile da replicare. Il raddoppio e i sette giorni occupano tutta la scena; base di partenza e contesto promozionale scompaiono.
Perché il titolo è fuorviante: il passaggio da 50 a 100 ordini è reale, ma dai dati sappiamo soltanto che l’aumento è avvenuto mentre erano in corso quattro diverse iniziative. Resta sconosciuto quanto abbia pesato ciascuna e se siano intervenuti altri fattori, come stagionalità o variazioni della domanda. Il titolo cancella questa incertezza e attribuisce il risultato a un unico “trucco”.
