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Influencer:
significato, ruolo e impatto nel marketing moderno
Un influencer è una persona popolare e autorevole sui media digitali che, grazie alla sua presenza e credibilità online, è in grado di influenzare le scelte, i comportamenti e le decisioni d’acquisto di un determinato pubblico.
Tipicamente esperto in uno specifico argomento, l’influencer ha la capacità di esercitare la propria influenza su un pubblico ampio e molto coinvolto, incidendo sulle decisioni d’acquisto.
L’influencer usa piattaforme come Instagram, YouTube, TikTok e blog personali per condividere contenuti che coinvolgono e interessano i propri follower. Guadagna in questo modo fiducia, notorietà e credibilità attraverso un’interazione costante.
La considerazione di cui gode l’influencer è il capitale immateriale che gli permette di monetizzare sponsorizzando prodotti o servizi.
Visto il ruolo crescente che gli influencer ricoprono nei processi decisionali, sempre più aziende adottano l’influencer marketing. Riconosciuti talvolta come opinion leader, gli influencer veicolano messaggi e promuovono le offerte dei brand verso target che rientrano nella loro sfera di influenza.
In un piano strategico strutturato, l’adozione di una campagna di influencer marketing, combinata con altre strategie come il content marketing e la SEO, può generare grandi risultati in termini di ritorno sull’investimento.
La figura dell’influencer sta contribuendo anche alla mutazione dei social media, che da semplici canali di intrattenimento stanno diventando veri e propri hub del commercio digitale.
TikTok, con le sue funzioni di shop, è una delle piattaforme più attive nella valorizzazione del social commerce.
L’etimologia della parola influencer
Neologismo di origine inglese, influencer deriva dal verbo “to influence” che significa influenzare.
Secondo l’Accademia della Crusca e il Devoto Oli, la prima attestazione risale al 2007.
Si è diffusa nel linguaggio comune intorno al 2015. Successivamente, è entrata in dizionari come il Garzanti nel 2017 e il Devoto Oli nel 2018.
Cosa vuol dire essere un influencer oggi?
Nel marketing moderno, l’influencer è una figura consolidata, capace di raggiungere un ampio pubblico e diffondere rapidamente messaggi grazie al suo seguito.
Il potere dell’influencer risiede nella capacità di generare un passaparola su larga scala, amplificando il messaggio a un numero elevato di persone.
Sempre più brand includono l’influencer marketing nelle loro strategie per la sua efficacia nel raggiungere un pubblico mirato e coinvolto.
Secondo l’ANA (Association of National Advertisers), la comunità statunitense di esperti di marketing, i brand utilizzano questa leva sia per esplorare nuove nicchie di mercato che per rafforzare la brand awareness.
Qual è il compito di un influencer
Un influencer collabora con aziende e brand di varie dimensioni, aiutandole a vendere i loro prodotti e servizi. Questa strategia di marketing è definita Influencer Marketing.
Nella maggior parte dei casi, un influencer si impegna attivamente all’interno di una nicchia di mercato precisa.
Grazie ad una regolare presenza sui propri canali social, l’influencer stabilisce una relazione con i follower. Così facendo attira l’attenzione, incrementa il coinvolgimento e alimenta la risorsa più preziosa: la fiducia.
Combinando abilmente competenza e familiarità, vita pubblica e vita privata, l’influenzatore propone nei propri contenuti prodotti o servizi di marchi che gli affidano la promozione, talvolta in maniera esplicita, talvolta in modo più discreto.
In cambio di questa visibilità, l’influencer percepisce una retribuzione che può variare notevolmente da persona a persona.
La persona con un grande seguito diventa così uno strumento di umanizzazione della comunicazione dei brand. La raccomandazione di una persona fidata, “vicina”, svolge un ruolo determinante, una spinta gentile, nella maturazione dei processi decisionali dei consumatori.
Un tempo i personaggi famosi erano pochi e visti come “inarrivabili” dal pubblico, suscitando l’invidia di molti. Oggi, anche grazie ai social media, molte più persone possono sviluppare il proprio personal brand, aumentando la propria notorietà.
Questo cambio di paradigma ha contribuito a incrementare il livello di fiducia e coinvolgimento – soprattutto da parte del pubblico più giovane – nei confronti degli influencer, a scapito della pubblicità cosiddetta tradizionale.
Il trend italiano certificato dal report di we are social è chiaro: rispetto all’anno scorso, gli investimenti in influencer marketing sono cresciuti del 13,3%, superando la soglia di 300 milioni di euro investiti annualmente.
Ci sono almeno due vantaggi offerti dall’influencer ai brand che decidono di investire in influencer marketing: segmentazione e accelerazione.
In primo luogo, l’influencer ha una community già selezionata che lo segue già chiaramente interessata all’argomento per cui l’influenzatore si presenta come persona di riferimento. Inserendosi come anello di congiunzione tra brand e pubblico nella scoperta di nuovi prodotti, l’influencer gioca un ruolo fondamentale nell’abbreviare il customer journey.
In secondo luogo, l’influencer offre immediata visibilità al brand sponsorizzato, garantendogli un immediato possibile riscontro in termini di conversioni.
Quali sono i tipi di influencer?
Ci sono diverse forme di categorizzazione degli influencer. Tra i metodi più comuni troviamo il numero di follower, il tipo di media preferito o l’argomento di riferimento.
Numero di follower
La forma di categorizzazione più diretta è quella basata sui numeri. Sulla base del numero di follower, l’influencer viene classificato come:
- mega-influencer o celebrity (più di 1 milione di followers);
- macro-influencer (tra 500.000 e 1 milione di followers);
- influencer di fascia media (tra 50.000 e 500.000 followers);
- micro-influencer (tra 10.000 e 50.000 followers);
- nano-influencer (tra 1.000 e 10.000 followers).
Infografica sulle tipologie di influencer
Negli ultimi anni, nano-influencer e micro-influencer stanno acquisendo un ruolo sempre più significativo nel marketing digitale.
Pur avendo un numero di follower più contenuto, questi influencer offrono tassi di coinvolgimento più elevati e una relazione più autentica con il loro pubblico.
Le aziende li scelgono sempre più per fare campagne mirate, beneficiando della loro capacità di influenzare nicchie specifiche con maggiore credibilità.
Tipo di media preferito
Video, immagini, podcast, testi: ogni piattaforma social ha un suo formato preferito, e ogni utilizzatore si trova più a suo agio con un mezzo rispetto a un altro. Le principali figure sono:
Topic di riferimento
Oltre ai numeri, che non sono sempre indicatori unici di “qualità”, e ai tipi di media, esiste un’altra forma di categorizzazione più verticale, basata sul settore di specializzazione. Ecco un elenco delle principali nicchie in cui operano gli influencer:
- moda;
- fitness;
- viaggi;
- make-up;
- stile di vita;
- animali;
- musica;
- fai da te;
- tecnologia;
- gaming;
- wellness;
- benessere dei bambini;
- cucina;
- sostenibilità;
- temi sociali;
- economia e finanza.
Perché le persone seguono gli influencer
Contestualizziamo il fenomeno partendo dai numeri. La recente indagine di BVA Doxa sulla relazione tra consumatori ed influencer ci aiuta a capire quanto gli influencers siano divenuti figure centrali nel panorama digitale. Ecco tre dati che evidenziano quanto questo rapporto con i consumatori sia radicato:
- l’82% degli utenti di Instagram accede alla piattaforma più di una volta al giorno;
- il 90% dichiara di fidarsi degli influencers;
- più di due italiani su tre acquistano prodotti visti sponsorizzati sui social media.
Per capire meglio perché le persone scelgono di fidarsi degli influencer, si può riassumere ciò che emerge da studi ed esperienze nel settore. Il marketing dell’influenza online si basa su tre fattori principali.
1. la crescente dipendenza dai dispositivi digitali
I giovani dedicano 3 mesi su 12 all’interazione con dispositivi digitali. In essi troviamo noi tutti un aggregatore di soluzioni rapide: un prodotto da acquistare in meno di 30 secondi, il calcolo del percorso migliore, un appuntamento da ricordare, relazioni da coltivare. Nonostante la nostra capacità cognitiva avanzata, l’attenzione si riduce sempre di più a causa del costante bombardamento di informazioni.
2. Le interazioni umane cambiano, il bisogno di empatia no
Cavett Robert, famoso consulente di vendita apprezzato anche da Robert Cialdini disse: «a nessuno importa quanto tu sappia del tuo prodotto o servizio, finché non capisce quanto tieni al suo problema». Gli influencer autorevoli, ma accessibili, rispondono a questa necessità umana di connessione.
3. La risposta automatica
Quando l’innato bisogno dell’essere umano di avere punti di riferimento si combina con l’empatia, si conquista la fiducia. In un panorama digitale sovraccarico di opzioni, gli influencer offrono una scorciatoia decisionale. Nonostante questo approccio possa portare a decisioni poco ponderate, il ritmo frenetico della vita moderna ci spinge spesso a utilizzare queste scorciatoie, rendendo gli influencer una soluzione funzionale.
Esempio di influencer
In Italia si stimano circa 350.000 influencer che fanno questo lavoro a livello professionale. 28 milioni di italiani seguono almeno un influencer. Tra i più famosi e seguiti abbiamo (in ordine alfabetico):
- Arnaldo Mangini – Commedia
- Belén Rodríguez – Intrattenimento e moda
- Benedetta Rossi – Cucina e lifestyle
- Carlo Ancelotti – Sport e calcio
- Chiara Ferragni – Moda e lifestyle
- ClioMakeUp – Bellezza e make-up
- Fabrizio Romano – Sport e calcio
- Fedez – Musica e intrattenimento
- Gianluca Vacchi – Lifestyle e intrattenimento
- Giulia De Lellis – Moda e lifestyle
- Khaby Lame – Commedia e intrattenimento
- Mario Balotelli – Sport e calcio
- Michele Morrone – cinema e musica
- Valentino Rossi – Motociclismo e icona nel mondo dei motori
