Cos’è e a cosa serve il blog aziendale: tecniche e strategie per la gestione

Il blog aziendale è uno strumento che spesso viene relegato alle realtà dalle grandi aspettative, con un giro d’affari nazionale o magari internazionale. Iniziamo questa guida dedicata al corporate blogging proprio risolvendo questo passaggio: non ci sono limiti all’uso del blog aziendale, può essere un’attività utile per le PMI ma anche per ambizioni locali.

Dipende da cosa serve, dagli obiettivi, dal contesto. E ovviamente dal pubblico. Attenzione, non è un obbligo fare blogging aziendale: si tratta di uno strumento di marketing.

Deve quindi essere utile per un determinato progetto. Se non ci sono benefici per un’azienda è meglio investire in altri settori. Ma come inserire il lavoro di corporate blog nel piano editoriale della strategia di web marketing? Iniziamo ad affrontare il tema.

Il blog aziendale è uno strumento di content marketing che prevede la pubblicazione di contenuti informativi in una sezione del sito web istituzionale di un’impresa, un’organizzazione, un libero professionista. L’obiettivo principale: intercettare lettori.

Lettori che devono essere allineati con il target. Ovvero quelli che vuoi trasformare in lead, potenziali clienti. La principale differenza tra blog aziendale e personale: in quest’ultimo caso si pubblica per il piacere di scrivere e intrattenere, nel primo invece si insegue un obiettivo strategico che riguarda la possibilità di ottenere vantaggi strategici.

Più in generale, possiamo dire che il blog aziendale si inserisce in quella che definiamo come strategia di inbound marketing per intercettare i potenziali clienti nel momento in cui hanno bisogno di noi e dei nostri contenuti migliori. E non di una semplice pubblicità.

Gli obiettivi che spingono a investire in quest’attività di marketing basato sui contenuti sono diversi. Dal punto di vista tecnico, possiamo dire che il primo motivo che si trova alla base del corporate blogging è il posizionamento SEO per le keyword informazionali.

Ovvero quelle che non hanno un search intent rivolto all’acquisto o alla conversione, ma alla ricerca di informazioni. Nel funnel di vendita troviamo spesso utenti che non sono ancora pronti all’acquisto e che cercano approfondimenti, soluzioni, idee per migliorarsi.

Il blog aziendale, a differenza delle landing page o delle schede prodotto, punta proprio a questo: intercettare i potenziali clienti quando cercano informazioni di qualità. Ciò consente di aumentare anche l’autorevolezza del brand e la fiducia verso il tuo nome.

Quindi, ecco a cosa serve il blog aziendale: copre una prima parte del funnel di vendita, quella in cui c’è ancora molta attenzione alla brand awareness e alla lead generation.

In secondaistanza contenuti del blog servono anche ad alimentare i profili social e le newsletter, possono essere utilizzati per fare customer care service e fidelizzare i clienti grazie a un buon uso delle discussioni che possono sorgere spontaneamente nei commenti dei post.

Ci sono alcuni aspetti tecnici da prendere in considerazione quando si entra nel mondo del blogging per aziende. In primo luogo dobbiamo considerare il dove verrà realizzato questo strumento di content marketing strategico. Se hai già creato un sito web professionale, le alternative per aggiungere un blog per pubblicare i tuoi articoli sono diverse:

• dominio a parte;
• sottodominio;
• cartella.

La soluzione migliore è l’ultima: se vuoi ottenere buoni risultati in termini tecnici e di ottimizzazione SEO conviene aprire un blog aziendale in una sottocartella, ovvero in una directory del sito web. Ipotizzando una home page principale di presentazione e delle landing page dedicate ai servizi, il blog aziendale si troverà in un’area dedicata.

Ma che fa sempre parte dello stesso dominio. Se lavoriamo con WordPress, per procedere in questa direzione basta realizzare una pagina fissa e chiamarla “Blog”.

Quindi, sia il tag title che l’URL avranno questo nome. Poi si va nelle impostazioni di lettura nella dashboard e si seleziona una pagina specifica come home e una per gli articoli, ovvero quella che hai chiamato blog. Basta questo passaggio per avere una sezione dedicata.

Poi devi attivare delle categorie e iniziare a scrivere i tuoi contenuti. Però, se hai già un sito web attivo questa è la soluzione migliore per avviare un blog aziendale efficace.

Perché il sottodominio e il dominio a parte sono due soluzioni da evitare? In primo luogo per una questione di riconoscimento e identificazione di brand: il blog deve rientrare a pieno titolo nel tuo progetto aziendale. Poi c’è un aspetto tecnico da considerare: soprattutto nel caso di un dominio extra, sarà molto difficile passare il link juice di eventuali backlink.

Sappiamo che i link in ingresso che arrivano da altri siti web sono fondamentali per il posizionamento SEO e che gli articoli del blog ricevono la maggior parte delle menzioni spontanee. Se i post si trovano su un dominio esterno sarà difficile ottenere i benefici.

Ovviamente molto dipende dalle circostanze. Ad esempio, blog.hubspot.com è l’indirizzo del blog aziendale più famoso tra i web marketer eppure è su un dominio di terzo livello. Ma questo ha senso in un portale enorme come quello del CRM Hubspot.

La gestione di un blog aziendale è il secondo punto da affrontare dopo la sua realizzazione. Se vogliamo, è anche l’aspetto decisivo perché attraverso questo passaggio possiamo capire se e come ottenere dei buoni risultati. Diciamo subito che abbiamo alcuni passaggi preliminari da affrontare se vogliamo fare un blog aziendale di successo.

Il passo decisivo per realizzare un blog aziendale, e per gestirlo nel miglior modo possibile, è lo studio del pubblico di riferimento. Devi capire cosa vuole il potenziale lettore e intercettare chi ha bisogno dei tuoi servizi. Per sintetizzare, serve una keyword research.

Ovvero un’analisi delle parole chiave utili al tuo scopo. Abbiamo detto che intercettiamo ricerche informative: le dobbiamo studiare, trovare, organizzare. In linea di massima si utilizzano strumenti come Seozoom o Semrush per semplificare e velocizzare il lavoro che viene esportato su file Excel indicando la keyword, il volume di ricerca, il CPC.

Molto utile, in questi casi, ragionare con le long tail keyword. Ovvero le parole chiave con 3 o più termini. Qui puoi trovare indicazioni molto precise rispetto ai desideri e alle necessità del pubblico. Così puoi approfondire le sue esigenze e creare dei post sempre più interessanti. Il tool preferito in questi casi: il completamento di ricerca di Google.

Un blog aziendale senza obiettivi non ha motivo di esistere. Prima di iniziare a pubblicare i post devi capire perché hai bisogno di questo strumento per fare content marketing.

Poi devi stabilire le procedure per raggiungere gli scopi. Ad esempio, se devi aumentare il traffico sulle schede prodotto dell’e-commerce puoi pensare a un sistema di banner che permettono di inserire link interni e ben visibili in base agli argomenti affrontati. Se invece lavori sul blog aziendale B2B magari hai bisogno di acquisire lead, potenziali contatti.

Quindi può essere utile creare dei lead magnet, ovvero degli elementi di interesse – tipo ebook, white paper, presentazioni, case study – per determinati lettori che consentono a chi gestisce il blog di acquisire contatti da inserire nel database e trasformare in clienti.

Per realizzare un blog da inserire nel tuo sito web aziendale devi avere una visione d’insieme di quelle che sono le attività svolte dai competitor. Questo non per copiare ciò che fanno gli altri ma per capire quali sono i parametri che devi superare e ottimizzare.

Non devi fare come ma meglio degli altri: questa è la tua filosofia di blogging aziendale. Un buon lavoro di studio dei competitor arriva dall’opera raffinata di keyword research.

Studiando le parole chiave che interessano il tuo pubblico ti imbatti, automaticamente, nei domini che lavorano nella tua stessa nicchia di mercato. Qui puoi iniziare a elencare e analizzare i blog aziendali che operano su un fronte simile a quello che tu vuoi affrontare.

Questo è il cuore del tuo lavoro di blogging aziendale. Devi utilizzare la cara keyword research per strutturare un calendario di pubblicazioni da definire nel tempo, in modo da dare continuità al tuo progetto. Alcune regole di base da osservare per il calendario:

• non far passare troppo tempo tra le pubblicazioni;
• mantieni le categorie aggiornate in modo paritario;
• affronta i temi che riguardano il tuo pubblico;
• non dedicare spazio a topic commerciali.

La gestione del blog aziendale passa da qui e include altri aspetti fondamentali come, ad esempio, la capacità di affrontare sempre temi nuovi senza cannibalizzare pagine già pubblicate. Infatti, uno degli errori tipici di chi scrive articoli per un blog aziendale senza una pianificazione adeguata è la sovrapposizione di topic. Questo porta a diversi problemi.

In primo luogo ne risente il ranking, il posizionamento su Google. Poi il pubblico tende ad annoiarsi nel leggere sempre gli stessi argomenti. Ecco perché la pianificazione editoriale è un passaggio decisivo per gestire tempi e topic delle pubblicazioni su Internet.

Quindi che tipo di contenuto pubblicare su un blog aziendale? Articoli che fanno da guida, case study, approfondimenti. Evita post commerciali che puntano tutto sul prodotto o il servizio. Questo è un buon modo per allontanare l’utente.

Per capire come fare corporate blogging in modo professionale bisogna anche prendere spunto dai migliori. Ecco, quindi, qualche nome famoso che può aiutarci a capire come deve essere organizzato e gestito un blog aziendale per raggiungere i risultati utili.

Un chiaro esempio di blog aziendale efficace, di successo. Questo portale pubblica da anni articoli approfonditi sul tema della SEO optimization e dell’inbound marketing. Se vuoi un esempio di blog aziendale virtuoso devi dare uno sguardo qui: https://moz.com/blog.

Un software gestionale accompagnato da un blog aziendale B2B che fa da scuola per chi cerca un riferimento utile in termini di inbound marketing. Il magazine Salesforce parla a imprenditori ma anche ai tecnici del settore IT, pubblicando articoli che riguardano temi enterprise, corporate e aggiornamenti tecnici legati alla buona gestione dei contatti.

Un punto di riferimento quando si affronta il tema del blog aziendale. Questo progetto, che fa capo al CRM omonimo, da anni pubblica contenuti di grande qualità, alternando post del blog a pillar article, guide, ebook e template utili per chi lavora nel mondo del web marketing.

L’obiettivo di questo blog aziendale è legato alla brand awareness, a far conoscere il nome della marca alle persone del settore, ma ottiene ottimi risultati in termini di link building. Un punto a sfavore per chi sostiene la tesi che i backlink si devono solo pagare.

Se c’è bisogno di traffico verso il tuo sito web e vuoi aumentare i potenziali clienti la risposta è sì, la creazione di un blog può fare la differenza. Ma ci vuole tempo, guai a chi apre un blog aziendale ed esige risultati immediati: questo significa ignorare i tempi necessari per la SEO. E per fare in modo che la tua community si leghi alle pubblicazioni che curi ogni settimana.