Branding storytelling: crea storie che fanno amare i brand

Il branding storytelling è l’arte di narrare storie autentiche che esprimono i valori, la personalità e la visione del brand coinvolgendo il pubblico a livello emozionale, conquistandone l’attenzione e costruendo relazioni di fiducia nel tempo.

Armando Testa, leggendario pubblicitario italiano disse: “chi guarda deve sempre poter aggiungere”.

La storia è un potente mezzo di organizzazione delle informazioni. Non ha nulla a che fare con la fantasia o “cose da ragazzini”.

In un processo di brand building, la storia crea significati e associazioni che coinvolgono lo spettatore, favorendone l’immedesimazione.

Tutti amiamo le storie e il marketing lo sa bene. Il branding storytelling (o storytelling branding) è un potente mezzo di connessione.

Quando stabiliamo i punti che caratterizzano la storia di un marchio, delineiamo un percorso. Questo percorso prospetta all’osservatore una strada da seguire. La strada accompagna l’utente dalla condizione in cui si trova ora ad una migliore, facendogliela “vedere” attraverso la narrazione.

Cos’è il branding storytelling?

Il branding storytelling usa tecniche di narrazione per creare connessioni emozionali profonde tra brand e persone.

Attraverso la narrazione del brand gravitante nel perimetro del “viaggio dell’eroe”, il digital storyteller non si focalizza sulla vendita diretta del prodotto ma nello storytelling aziendale che ne veicola personalità, valori e tratti distintivi, definendone il posizionamento sul mercato.

Nel branding storytelling il protagonista è sempre l’utente ed il marchio la guida che lo accompagna verso il miglioramento, verso la trasformazione attraverso valori condivisi.

Perché è importante fare storytelling?

Ti è mai capitato di studiare a memoria un esame? Quanto ti è rimasto di quelle nozioni? Probabilmente poco.

Quando hai appreso nozioni che sono diventate parte di te, quando hai permesso al tuo vissuto di entrare in contatto con la storia che stavi studiando, hai iniziato a darle una forma unica: la tua. Ciò ti ha portato a cambiare, evolvere.

Nel branding storytelling la vendita di un prodotto o di un servizio non dipende più soltanto dal “cosa viene offerto” ma “dal chi lo offre e dal suo perché”.

Spesso, la Unique Selling Proposition è la sintesi di una strategia di brand equity – l’insieme dei valori insiti nella marca coi quali si relaziona sul mercato – unita alla vision aziendale che racchiude in poche parole lo storytelling di marca.

Queste variabili, una volta considerate marginali e relegate alla sfera personale, oggi sono determinanti per creare un brand. Ecco perché raccontarle attraverso le tecniche di storytelling è determinante.

Il racconto del brand è indispensabile. In particolare, lo storytelling digital, veicolato in rete, aiuta a posizionare le aziende nella mente dei consumatori. Inoltre, crea una community di persone affezionate. Infine, promuove e vende l’offerta in modo costante nel tempo.

Perché il branding storytelling è utile alle aziende?

Nell’era dell’informazione iperconnessa in cui viviamo, siamo costantemente bombardati da messaggi che tentano di superare le barriere difensive del nostro cervello.

Ogni giorno il nostro cervello scarta milioni di informazioni.

Naturalmente votato al risparmio energetico, il cervello lavora per sopravvivere e prosperare.

Tutto ciò che esce da questo perimetro “costa fatica”.

Obbligare le persone a spendere troppe energie per comprendere come un brand può essergli utile è semplicemente contro natura.

In questo contesto, fare branding storytelling emerge come un faro tra la nebbia: offre ai marchi l’opportunità di raccontarsi in maniera autentica e coinvolgente, riducendo il sovraccarico cognitivo del consumatore.

Questo processo trasforma semplici messaggi in “immagini” memorabili che fanno leva su sentimenti comuni come fiducia, aspirazione, o nostalgia, creando un legame profondo tra cliente e marca.

Attraverso queste storie le aziende possono distinguersi in un mercato affollato, evidenziando prima di tutto le ragioni per cui esistono e come migliorano la vita dei clienti.

Così facendo, il brand storytelling favorisce l’incremento della visibilità del marchio e la brand reputation. Ciò ha un impatto sulla fedeltà del cliente nel tempo quindi sulle vendite, costruendo una comunità di consumatori non solo interessati, ma lealmente connessi al marchio.

Elementi di una strategia di storytelling

Una strategia di storytelling efficace inizia con un’approfondita analisi del contesto, del pubblico e degli obiettivi, per poi passare alla definizione di obiettivi SMART, suddivisi tra obiettivi a breve termine (ad esempio migliorare la brand awareness o incrementare le interazioni) e obiettivi a lungo termine (consolidare il posizionamentodi mercato, generare una solida base di brand ambassador, per esempio).

A questo punto entra in gioco la narrazione ben strutturata, fatta di contenuti rilevanti per il target e perfettamente calibrati sulle peculiarità del mezzo scelto. La selezione dei touchpoint più adatti assicura una strategia di comunicazione coerente, mentre l’attenzione alla frequenza di pubblicazione mantiene alto l’interesse del pubblico.

È utile considerare anche KPI (Key Performance indicator) più specifici, come la crescita di menzioni e citazioni, i tempi di permanenza sulle pagine dedicate allo storytelling o il tasso di conversione derivante dai singoli contenuti.

La costante misurazione attraverso specifici KPI del branding storytelling, come il tasso di coinvolgimento, la crescita della community e la sentiment analysis, supportata dalla fase di reporting, consente di verificare l’efficacia delle azioni intraprese, apportare modifiche e ottimizzare la strategia nel tempo.

Integrare analisi periodiche consente anche di aggiustare il tiro sul tipo di contenuti da produrre, nonché di comprendere meglio quali storie risultano realmente significative per il tuo pubblico.

I benefici del branding storytelling

Tra spot in tv, notifiche, email, manifesti e spot radiofonici che hai sentito o visto oggi, quanti ne ricordi? Probabilmente pochi ma è altrettanto probabile che ciò che ricordi sia collegato al racconto di cronache o favole.

Sia che stia lavorando su una strategia di personal branding o sul tuo business brand, investire nella narrazione coinvolgente del tuo marchio ti permette di differenziarti tra i rumori della concorrenza.

Vediamo come applicare lo storytelling in una efficace strategia di branding aziendale.

Come fare storytelling per un brand in 7 step

Una strategia di branding e comunicazione come viene strutturata? Quali passaggi portano alla formazione di un corretto branding storytelling?

L’abilità dello storyteller risiede nella capacità di raccontare storie in grado di coinvolgere l’ascoltatore, direzionando il messaggio verso la costruzione di un’identità di marca definita.

Scomponiamo insieme il percorso che porta alla nascita di un’identità di marca con una storia appassionante.

1. Conosci il destinatario del messaggio

Un’automobile non va bene per chiunque purché patentato.

Per intercettare i luoghi dove si ritrova il tuo pubblico, parlare il suo linguaggio e sintonizzarti sui suoi problemi, è necessario identificare il tuo pubblico target.

Fai uno screening dei competitor ed analizza a quale pubblico si rivolgono e, soprattutto, come. Dedica ascolto a ciò che dicono le persone: qui gli U.G.C. (User Generated Content) sono una preziosa miniera di informazioni.

2. Conosci il suo problema

Spesso le storie iniziano da una condizione di quiete che viene compromessa da un problema che impone al protagonista di intraprendere un viaggio per ripristinare la calma perduta (e magari raggiungere una condizione migliore).
Ciò accade anche nella vita quotidiana ed apre a tre angolazioni dalle quali analizzare il problema del destinatario: esterno, interno e filosofico.

Facciamo un esempio.

• Nemico: costi della corrente elettrica aumentati.
• Problema esterno: serve un impianto fotovoltaico per abbattere i costi.
• Problema interno: Mario non vuole più ricevere bollette esorbitanti.
• Problema filosofico: la scelta di Mario ha un impatto positivo sull’ambiente.

Non sempre il problema reale è quello più evidente. Nella strategia di branding, la rappresentazione del cliente tipo, della buyer persona, può aiutare a “visualizzare” meglio il pubblico destinatario del messaggio e delineare un branding storytelling idoneo.

3. Delinea il tuo ruolo nella sua storia attraverso gli archetipi

Se è vero che sei la guida verso il miglioramento, il “come” fa la differenza. MOLTO.

Qui gli archetipi applicati al branding ci vengono in soccorso aiutandoci a delineare un tone of voice congruo.
Carl Gustav Jung ha delineato 12 archetipi che, applicati alla marca, conferiscono una personalità al tuo marchio, favorendone l’identificazione. Eccoli:

• Amante
• Angelo custode
• Creatore
• Eroe
• Esploratore
• Giullare
• Innocente
• Mago
• Orfano
• Ribelle
• Saggio
• Sovrano

Meglio accompagnare il protagonista in un viaggio fatto di rischi, controllo totale, appartenenza ad un gruppo o indipendenza?

Ci sono più modi per giungere a destinazione. Come viaggia meglio il tuo cliente ideale e cosa lo sprona di più ad agire? Indossa i panni dello psicologo e sviluppa un branding storytelling in sintonia coi desiderata del tuo pubblico.

4. Crea un arco narrativo

Il tuo brand deve raccontare una storia chiara, costante e coerente. Deve porsi come un ponte attraverso il quale la persona passa dallo stato in cui si trova ad una condizione migliore.

Donald Miller, amministratore delegato dell’azienda StoryBrand e Business Made Simple, nel suo libro “costruire uno storybrand” delinea un percorso semplice e pratico ricorrendo ad un parallelismo cinematografico col film “Hunger games”.

Eccolo:
Katniss incontra Haimitch che ha vinto gli Hunger games. Deve affascinare il pubblico per ottenere degli sponsor. Servono competenze. Se dovesse morire, il distretto 12 verrebbe sottomesso. Ergo deve combattere e vincere per tutti.

• Problema esterno: deve sopravvivere.
• Problema interno: deve rimanere positiva ed autentica.
• Problema filosofico: tirannia contro democrazia.

5. Mostragli la strada verso la sua trasformazione

Abbiamo dato un volto al protagonista, conosciamo il suo problema e sappiamo come porci. Ora è necessario aiutarlo a superare le sue paure offrendogli un percorso che può riconoscere, può vedere per giungere dall’altra parte del fiume.

Qui la parte visuale gioca un ruolo determinante per rafforzare il messaggio. Quanto più il tuo brand riesce a mostrarsi affidabile, tanto più la “spinta gentile” sarà efficace dando al tuo interlocutore l’iniezione di coraggio di cui ha bisogno per affrontare la sua difficoltà.

È la chiamata all’azione.

6. Fagli vedere il fallimento… e faglielo evitare!

La parte più antica del nostro cervello è anche quella più reattiva.

Quando siamo in pericolo il “cervello antico” interviene con una velocità di reazione di gran lunga superiore alla nostra parte razionale. Prima agiamo, poi razionalizziamo.

L’avversione alla perdita è una potente leva motivazionale ben spiegata da Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione”. È un potente strumento persuasivo (da maneggiare con estrema attenzione).

Il branding storytelling ti aiuta a veicolare messaggi importanti come questo.

7. Il cliente ha raggiunto il traguardo

Cosa c’è dall’altra parte? In quale condizione si troverà l’utente a viaggio concluso? Che abbia una casa più confortevole, diventi un atleta migliore o una donna più attraente, faglielo sapere, faglielo vedere, faglielo sentire.

È il lieto fine che dà senso all’attesa durata il 95% del film.

Pensaci, rimarresti a guardare un film per due ore senza la presenza di una posta in gioco?

Quella suspence tiene alta l’attenzione dello spettatore.

È la trasformazione da prima a dopo che la persona cerca nel suo perenne viaggio votato al benessere.

Come fare branding storytelling: una ricerca sulle strategie per una comunicazione efficace

Una recente ricerca sulle strategie di brand storytelling (Rodinova, N., Balyk, U., Korobko, Y. et al. (2023). Accounting of State Grants According to International Financial Reporting Standards. Marketing and Branding Research, 10(1), 1-16.) segmenta gli step così:

Trama narrativa:

una narrazione efficace nel branding storytelling dovrebbe includere:

• un inizio interessante,
• un culmine coinvolgente,
• una conclusione logica.

Qui, silenziosamente, abbiamo chiamato in causa un noto bias cognitivo chiamato “peak end rule” secondo il quale le persone giudicano e rammentano un’esperienza in base a come si sono sentite nel momento di massima tensione della storia ed alla sua fine.

Nel branding storytelling, una tecnica efficace è l’adozione della prima persona singolare perché aiuta lo spettatore a seguire l’evoluzione della storia e ad attendere il momento successivo.

Intrigo:

utilizzare l’intrigo significa creare storie che stimolano la riflessione e la creatività. Le storie caratterizzate da intrighi contengono dettagli visivi che si imprimono con maggiore facilità nella mente e stimolano l’immaginazione dell’utente, aumentandone la partecipazione.

Autenticità:

la comunicazione autentica adotta pensieri, personaggi, ambientazioni, sfide ed esperienze all’interno della narrativa di marca affinché rimanga quanto più aderente alla sua storia. Più il messaggio del brand risulta diretto e onesto col giusto tono di voce, maggiore sarà la sicurezza trasmessa che aumenterà il coinvolgimento dell’utente.

Sorpresa:

la sorpresa scombina gli equilibri. Nelle strategie di marca, sorprendere può offrire esperienze positive inaspettate. Nel branding storytelling lo stupore aumenta la produzione di dopamina, mantiene alto l’interesse ed alimenta nello spettatore il desiderio di sapere quale sarà il prossimo step della storia.

Immagine visiva:

attraverso gli occhi immagazziniamo una grande quantità d’informazioni. L’aspetto visivo è parte fondamentale nella storia di un marchio perché aiuta a trasmettere informazioni e idee velocemente attraverso simboli e immagini, aumentandone la memorabilità. Come ha fatto Deloitte per raccontare attraverso le immagini un fenomeno globale come la trasformazione digitale.

Stimoli uditivi:

la corteccia uditiva processa i suoni che riceve dal talamo.

I suoni sono percepiti attraverso frequenze, ritmo e intensità e possono attivare aree del cervello legate alla memoria e alle emozioni, come il sistema limbico. Suoni come voci o musica, possono rafforzare il ricordo di un’immagine e facilitare la comprensione di un messaggio grazie alla combinazione di stimoli multisensoriali.

Ostacoli o sfide:

presentare un problema da risolvere nella storia di un marchio può essere molto efficace. Come abbiamo avuto modo di vedere prima, Il miglior sviluppo di trama si verifica quando il protagonista supera le difficoltà e giunge alla fine della storia vittorioso.

Emozioni:

mostrare empatia e stimolare le “corde emotive” nello storytelling è una delle strategie di brand più efficaci, trasformando una narrazione ordinaria in una storia coinvolgente che stimola emozioni simili nei consumatori.

Dettagli:

una storia di marca per essere più efficace deve contenere piccoli dettagli che ne avvalorano l’autenticità. Questi aspetti, per quanto laterali rispetto alla centralità della storia, stimolano ulteriormente i clienti a prestare attenzione alla globalità del messaggio. L’attenzione al dettaglio conferisce maggiore credibilità.

Orientamento verso un domani migliore:

anche qui, come Miller ci racconta tramite il suo Storybrand, non solo è importante accompagnare al lieto fine lo spettatore ma creare una visione di un futuro migliore, illustrando come un prodotto porterà cambiamenti positivi e migliorerà la vita personale del cliente.

Esempi di storytelling

Hai ancora qualche dubbio? Facciamo un giro tra questi esempi di branding storytelling per cogliere e decodificare meglio altre sfumature.

Apple Vision Pro: i tuoi sogni divengono realtà

“Think different” veicola da sempre il valore della scoperta, del cambiamento e della magia insiti nel dna della casa di Cupertino. Invita i suoi clienti a lasciare spazio all’immaginazione, alla possibilità di essere guidati da intuizioni anche folli che possono trasformarsi in realtà.

Patagonia: la crisi climatica è affar nostro

Il payoff di Patagonia “we are in business to save our world planet” esalta l’impegno dell’azienda da sempre orientato alla salvaguardia ambientale, unito all’esaltazione di valori quali l’esplorazione e la scoperta. Nel suo branding storytelling, Patagonia prende una ferma presa di posizione contro il maltrattamento del nostro pianeta. Chi compra Patagonia, sposa la medesima visione.

In questo recente filmato, Patagonia racconta il problema delle microplastiche presenti nel mare attraverso l’azione della ricercatrice Abby Barrows e la sua nuova sfida verso un mare più pulito.

Barilla: le connessioni che contano

Viviamo un tempo frenetico fatto di continue cose da fare.
Barilla, col suo slogan “dove c’è Barilla c’è casa” si è fatta portavoce da oltre un secolo di valori come l’importanza della famiglia, del calore umano e della forza della tradizione, nonché della stabilità.
In questo video, la multinazionale parmigiana ci ricorda l’importanza della disconnessione ed il ruolo importante nella famiglia della tavola. Barilla si fa così rappresentante e veicolo di (ri)unione.

Airbnb

Nata come piattaforma per affittare alloggi privati tra privati, negli anni Airbnb è diventato un fenomeno planetario.

Grazie alla diversità degli alloggi privati offerti, la piattaforma inneggia continuamente alla diversificazione ed al poter trovare in Airbnb lo spazio giusto per sé.

Rilevante l’evoluzione linguistica del brand: siamo passati negli anni da “ho preso una casa su Airbnb” a “ho preso un Airbnb”. Fuori dai confini nazionali diventa ancora più forte l’impatto linguistico del brand divenendo verbo: Airbnb it! (che potremmo tradurre in un “prenota questo alloggio su Airbnb).

Airbnb è sempre più sinonimo di casa. Casa è sinonimo di accoglienza. Accoglienza è sinonimo di protezione e sicurezza. Airbnb mira ad essere sempre più casa come la vuoi tu, ovunque tu vada.

Etsy

Il calore degli affetti, il Natale come occasione preziosa per riunirsi coi propri cari, la nostalgia che diviene la magia del riunirsi. Il tutto riscaldato ulteriormente da regali originali e significativi fatti con le mani (gli artigiani di Etsy) che passano tra le mani dei viaggiatori agli amati che li stavano aspettando. Le mani, protagoniste di creazione e trasmissione.

19 crimes

Il vino, un prodotto immerso nella storia e nella tradizione può risultare non sempre di facile interpretazione per i consumatori dal palato meno esperto.

Poiché è una fetta ampia di mercato, ci sono brand come “19 crimes” che hanno pensato di spostare l’attenzione sul brand storytelling unendo innovazione e creatività aprendosi a segmenti di mercato ancora inesplorati attraverso un marketing mix fatto di innovazione e creatività.

Nella strategia di brand positioning, l’impiego della tecnologia AR non solo funge da strumento di marketing innovativo ma anche come mezzo per rivoluzionare la presentazione del prodotto, abbracciando una retorica innovativa che unisce la narrazione all’etichetta.
L’azienda australiana, rifacendosi ad un momento storico fatto di deportazione dei galeotti, rifà vivere le storie di alcuni criminali nelle etichette delle proprie bottiglie attraverso la realtà aumentata. Una customer experience a dir poco coinvolgente.

Fare branding storytelling nell’era della distrazione

Lo storytelling è uno strumento potente per catturare l’attenzione in un mondo dominato dall’“economia dell’attenzione”.

Le storie di marca ispirano, coinvolgono e creano connessioni emotive, trasformando i messaggi in ricordi indelebili.

Sfruttando formati innovativi unitamente a storytelling su misura, il tuo brand può emergere in un panorama digitale sempre più affollato.

In Ingigni ti aiutiamo a costruire un branding storytelling efficace, capace di distinguerti nel tuo mercato e di attrarre clienti e collaboratori con una narrazione unica e autentica.