Customer journey:
definizione, significato ed esempi

Il customer journey è il percorso che un cliente, anche potenziale, compie attraverso le interazioni con un’impresa, una marca o la sua offerta, prima, durante e dopo un eventuale acquisto. Nel marketing comprende i contatti diretti e indiretti, attraverso canali fisici e digitali che contribuiscono a formare l’esperienza del cliente.

Customer journey: significato, traduzione ed etimologia

Customer journey significa “viaggio del cliente”. L’etimologia della parola journey risale all’antico francese journée, che indicava la durata di un giorno e il lavoro o il viaggio compiuto in una giornata.

La variante consumer journey, “viaggio del consumatore”, ricorre soprattutto negli acquisti personali. Il cliente può anche essere un’organizzazione: è il caso del B2B, dall’inglese business-to-business, cioè dei rapporti commerciali tra imprese come quelli fra un produttore di macchinari e le aziende che li acquistano.

Origini ed evoluzione del customer journey

L’evoluzione del concetto intreccia la ricerca sulle decisioni d’acquisto con quella sui servizi: per comprendere il rapporto con una marca occorre osservare anche ciò che accade dopo la vendita.

Le radici: dalla pubblicità alla relazione con il cliente

Fra gli antecedenti c’è il modello AIDA, il cui nome riunisce attenzione, interesse, desiderio e azione. Si affermò come modello della comunicazione persuasiva e del processo che conduce dall’attenzione all’azione.

Nel 1969, John Howard e Jagdish Sheth pubblicarono The Theory of Buyer Behavior, dedicato al processo decisionale con cui il consumatore sceglie una marca.

Dopo la scelta dell’offerta, l’esperienza dipende anche dal modo in cui viene erogato il servizio.

Nel 1984, G. Lynn Shostack descrisse il service blueprint nell’articolo Designing services that deliver. Questo schema collega ciò che il cliente vede alle attività svolte dall’impresa.

In un albergo, per esempio, l’attesa per ricevere la chiave può dipendere dal coordinamento fra chi accoglie gli ospiti e chi prepara le camere: un’attività invisibile al cliente che influisce direttamente sulla sua esperienza.

I percorsi non lineari e il ruolo del post-acquisto

Nel 2009, McKinsey presentò il modello del Consumer decision journey, basato su un processo circolare: l’esperienza con un prodotto può orientare il cliente verso la stessa marca al successivo acquisto.

Nel 2016, Katherine Lemon e Peter Verhoef pubblicarono una sintesi degli studi sull’esperienza del cliente, lungo il customer journey articolato nelle macrofasi di preacquisto, acquisto e post-acquisto. Il lavoro distingue i touchpoint riconducibili alla marca, ai partner, al cliente e all’ambiente sociale o esterno.

Nell’edizione del 2017 di Marketing 4.0, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan descrissero le 5A: Aware (conoscenza della marca), Appeal (attrazione), Ask (ricerca di informazioni), Act (azione) e Advocate (raccomandazione e passaparola).

Nel 2020, Google presentò il messy middle, che possiamo tradurre come “centro caotico”. Il modello approfondisce la fase tra primo stimolo e acquisto, in cui le persone alternano la ricerca di nuove alternative al confronto fra quelle già individuate.

Interessante il modello 5E di Conifer che offre una prospettiva centrata sullo svolgimento di un’esperienza: Entice (attrarre), Enter (entrare), Engage (coinvolgere), Exit (uscire) ed Extend (prolungare la relazione). Per un negozio, il percorso può andare dall’interesse suscitato dalla vetrina ai contatti successivi alla visita.

Quali sono le fasi del customer journey?

Una suddivisione comune nel marketing distingue cinque fasi, caratterizzate da bisogni differenti.

Il numero varia secondo il modello e l’ordine può cambiare: una persona può tornare a confrontare alternative oppure interrompere il percorso.

Awareness: scoperta e consapevolezza

È il momento in cui una persona scopre una marca o comincia a riconoscere un bisogno. Chi pensa di rinnovare casa, per esempio, può seguire un produttore di arredi sui social network per raccogliere idee: diventa così un follower della marca, anche prima di decidere che cosa acquistare.

Consideration: ricerca e confronto

Il potenziale cliente cerca informazioni e confronta le alternative valutando caratteristiche e prezzo anche attraverso le recensioni.

In questa fase la Unique Selling Proposition (USP), cioè la proposta distintiva dell’offerta, aiuta il potenziale cliente a capire quale vantaggio specifico promette la marca e perché l’offerta potrebbe rispondere alle sue esigenze meglio delle alternative.

Purchase: decisione e acquisto

La scelta si concretizza nella transazione, online o in un punto vendita. Nel marketing si parla anche di conversione, un termine più ampio che può indicare un acquisto oppure un’altra azione rilevante per l’azienda, come l’iscrizione alla newsletter o la richiesta di un preventivo.

Retention: utilizzo, assistenza e continuità della relazione

La customer retention è la capacità dell’impresa di mantenere i clienti nel tempo. L’esperienza d’uso e il servizio post-vendita possono favorire il riacquisto, il rinnovo di un abbonamento o l’utilizzo continuativo del servizio. Le attività di fidelizzazione mirano anche a rafforzare la brand loyalty, la fedeltà alla marca.

Advocacy: raccomandazione e passaparola

Nell’advocacy il cliente sostiene la marca consigliandola ad altre persone con una recensione positiva o il passaparola, dentro e fuori dal digitale. La soddisfazione può favorire questo comportamento, ma non tutti i clienti soddisfatti diventano promotori: qualcuno torna ad acquistare senza sentire il bisogno di raccontare la propria esperienza.

Customer journey, funnel e customer experience: quali differenze?

Per un’impresa conta sapere quante persone arrivano a comprare; per comprendere la scelta occorre seguire anche ciò che fanno e come vivono il percorso.

Funnel, customer journey e customer experience osservano questi aspetti da prospettive differenti.

La differenza tra customer journey e funnel

Il funnel di marketing, o “imbuto”, rappresenta dal punto di vista dell’impresa i passaggi verso una conversione e permette di misurare quante persone li completano.

Il customer journey descrive invece il percorso dal punto di vista del cliente, comprese le informazioni cercate, i touchpoint attraversati e gli eventuali ritorni a passaggi precedenti.

Per esempio, il funnel mostra quanti di coloro che hanno chiesto un preventivo acquistano; il journey aiuta a comprendere quali dubbi hanno chiarito prima di decidere e attraverso quali punti di contatto. Nel lemma sul funnel approfondiamo anche 5A e messy middle.

La differenza tra customer journey e customer experience

La customer experience, “esperienza del cliente”, è il modo in cui la persona percepisce e vive le interazioni lungo il percorso. Il customer journey descrive quindi che cosa accade e attraverso quali touchpoint; la customer experience descrive come quei contatti vengono vissuti.

Un cliente può apprezzare i consigli ricevuti in un negozio di mobili e poi restare deluso dalla consegna in ritardo: le due interazioni appartengono allo stesso “viaggio” pur suscitando reazioni diverse.

Quando ripensa all’acquisto, inoltre, il cliente dà un peso diverso ai singoli momenti. La regola del picco e della fine (peak-end rule) indica che il momento emotivamente più intenso e la parte finale possono incidere in modo particolare sulla valutazione retrospettiva di un’esperienza.

Un working paper diffuso dalla Harvard Business School nel 2023 ha inoltre rilevato valutazioni più favorevoli per esperienze costantemente positive o in miglioramento.

I partecipanti espressero valutazioni più favorevoli per esperienze costantemente positive o in miglioramento.

Buyer journey e user journey sono sinonimi di customer journey?

Le due espressioni individuano prospettive più circoscritte:

• Il buyer journey, o percorso dell’acquirente, si concentra generalmente sulla scelta e sull’acquisto.
• Lo user journey, o percorso dell’utente, descrive i passaggi con cui una persona cerca di raggiungere un obiettivo, per esempio utilizzando un prodotto o servizio.

Lo user journey riguarda quindi la user experience, cioè l’esperienza d’uso. Chi utilizza un prodotto può coincidere con chi lo acquista oppure essere una persona diversa: in un’azienda, chi sceglie le condizioni di fornitura dei computer e chi configura il dispositivo affrontano percorsi diversi.

User journey e customer journey possono anche essere usati come sinonimi: conta precisare di chi si segue il percorso e quale obiettivo si osserva.

Customer journey digitale e omnicanale: che ruolo hanno i touchpoint?

Nel viaggio del cliente possono intrecciarsi contatti online e incontri di persona.

Touchpoint e canali: qual è la differenza?

Un touchpoint, o punto di contatto, è un’occasione in cui una persona entra direttamente o indirettamente in contatto con la marca. Per distinguerlo dal canale e dalla fase, consideriamo una conferma d’ordine:

• la lettura della conferma è il punto di contatto.
• L’email è il canale attraverso cui avviene.
• Il post-acquisto è la fase in cui si colloca.

Lo stesso canale può avere funzioni diverse: un’email può anche rispondere a un dubbio prima della vendita.

Alcuni touchpoint sono gestiti dall’azienda o insieme a partner, come il corriere incaricato della consegna; altri dipendono dalle scelte del cliente o da fonti indipendenti, come il consiglio di un amico.

Le recensioni consultate prima dell’acquisto rientrano nello ZMOT, il “momento zero della verità”, dall’inglese Zero Moment of Truth: è il momento in cui ci si informa prima di scegliere.

Dal digitale all’omnicanalità: la continuità tra i punti di contatto

Il digital customer journey comprende i contatti online, dalla ricerca su Google all’assistenza via chat.

Un’impresa è multicanale quando offre più canali, per esempio sito e negozio, che possono funzionare separatamente.

Si parla di omnicanalità, o omnichannel, quando questi sono integrati. La continuità tra i diversi canali consente al cliente di proseguire il percorso senza perdere il lavoro già fatto.

Immaginiamo un mobilificio: il cliente salva sul sito la composizione di una cucina e il venditore la ritrova in negozio potendo discutere le modifiche senza ricominciare il progetto. L’esempio mostra anche l’integrazione fra esperienze fisiche e digitali approfondita nel lemma del nostro glossario, phygital marketing.

Customer journey map: cos’è e che cosa rappresenta?

La customer journey map, o mappa del viaggio del cliente, è una rappresentazione visuale del percorso, riferita a un tipo di cliente e a una situazione concreta.

Come una carta geografica, seleziona ciò che serve osservare.

L’inizio e la fine dipendono dall’esperienza esaminata: può seguire una richiesta di assistenza fino alla soluzione oppure una relazione fino al riacquisto.

Quali elementi contiene una customer journey map?

A partire dai componenti di una journey map descritti dal Nielsen Norman Group, possiamo distinguere questi elementi ricorrenti:

• cliente di riferimento: chi compie il percorso, spesso descritto da una buyer persona, un profilo rappresentativo basato su dati e ricerche.
• Scenario e obiettivo: la situazione osservata e il risultato cercato, come cambiare abbonamento per ridurre le spese.
• Fasi e azioni: i momenti del percorso e ciò che la persona fa in ciascuno, come confrontare offerte o chiedere un preventivo.
• Touchpoint e canali: le occasioni di contatto e i mezzi attraverso cui avvengono.
• Pensieri ed emozioni: i dubbi, le motivazioni e le aspettative, insieme alle reazioni emotive, ricostruiti attraverso osservazioni e testimonianze.
• Punti critici e opportunità: le difficoltà, chiamate pain point, e i possibili miglioramenti, come chiarire una condizione di vendita poco comprensibile.

La mappa può riportare anche tempi e indicatori, come l’attesa per una risposta o la percentuale di persone che interrompono una procedura.

L’indicazione dei reparti competenti collega poi il problema del cliente a una responsabilità interna.

La mappa può descrivere l’esperienza attuale, detta current state, oppure quella desiderata, future state: per esempio, il percorso con le attese che il cliente incontra oggi e quello progettato per ridurle.

Journey mapping e journey analytics: che differenza c’è?

Il customer journey mapping è l’attività di mappatura, con cui si costruisce la rappresentazione del percorso. La customer journey analytics analizza i dati delle interazioni per individuare percorsi ricorrenti e misurare i tempi o gli abbandoni nei diversi passaggi.

Mapping e analytics si completano: i dati del servizio clienti possono mostrare un’attesa lunga; le interviste aiutano a capire se il disagio nasce dalla durata oppure dall’incertezza su quando arriverà una risposta.

A cosa serve l’analisi del customer journey e quali limiti ha?

L’analisi del customer journey permette di capire quali passaggi aiutano il cliente a raggiungere il proprio obiettivo e quali creano difficoltà.

Quando questa conoscenza guida interventi continuativi, come correggere informazioni poco chiare e verificarne gli effetti sulle richieste di assistenza, si parla di customer journey management, ovvero la gestione del percorso del cliente.

I vantaggi per marketing, vendite e relazione con il cliente

Il vantaggio è collegare le promesse commerciali all’esperienza effettiva del cliente. Se l’assistenza di un produttore di serramenti riceve spesso domande sulla durata dei lavori di sostituzione, può segnalarle a chi prepara preventivi e pagine del sito, così da spiegare prima della vendita quanto tempo richiede l’intervento.

Lo stesso scambio aiuta il consulente SEO, che cura l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca, a proporre contenuti pertinenti: chi cerca quanto dura la sostituzione delle finestre ha bisogno di una spiegazione diversa da chi sta confrontando due materiali.

I limiti delle mappe e dei dati disponibili

Un consiglio ricevuto da un amico può influenzare l’acquisto senza lasciare traccia nei dati del sito. Se l’analisi attribuisce tutto il merito all’ultimo clic prima dell’ordine, quel contributo resta invisibile e il percorso appare più breve di quello effettivamente compiuto.

Anche un comportamento visibile richiede interpretazione.

L’abbandono può quindi segnalare una decisione rimandata, anche in assenza di problemi nella procedura d’acquisto.

Una mappa basata sul cliente “medio” può nascondere esigenze diverse. Basta pensare alla diversa condizione in cui si trova chi usa il prodotto per la prima volta e chi lo conosce già.

Conta anche il modo in cui vengono raccolte e mappate le informazioni. Una mappa basata soltanto su ipotesi non descrive un percorso attuale verificato: le difficoltà supposte dall’azienda vanno confermate attraverso dati, osservazioni o il confronto con i clienti.

Come cambia il customer journey con l’intelligenza artificiale?

L’intelligenza artificiale, interviene nel percorso attraverso gli strumenti di ricerca usati dal cliente e i sistemi con cui l’azienda gestisce la comunicazione e l’assistenza.

Gli assistenti AI nella ricerca e nella scelta del cliente

Un assistente può confrontare prodotti a partire da una richiesta come “una lavatrice poco profonda per un bagno piccolo” e rispondere alle domande successive.

Il 27 gennaio 2026, Google ha annunciato la possibilità, da mobile, di passare da AI Overviews ad AI Mode: dalla risposta sintetica nella ricerca a una conversazione che mantiene il contesto delle domande. Un piccolo cambiamento verso una evoluzione sempre più interattiva e completa.

L’AI può così fare da intermediario informativo: una persona restringe la scelta dialogando con l’assistente prima di visitare il sito della marca per poi approfondire le proposte attraverso le fonti indicate.

Personalizzazione e continuità dell’assistenza

Per le aziende l’AI può aiutare a riconoscere domande ricorrenti e proporre contenuti pertinenti. Nell’analisi sui contenuti per le fasi del customer journey, il Digital Marketing Institute presenta un ampio ventaglio di applicazioni dell’AI. E ricorda che i suggerimenti ottenuti devono essere verificati attraverso dati reali e conoscenza del pubblico.

Questi impieghi possono affiancare la marketing automation (l’automazione delle attività di marketing). Un messaggio di benvenuto inviato dopo l’iscrizione, per esempio, può dipendere da una semplice regola prestabilita. L’intelligenza artificiale nel marketing può inoltre analizzare le interazioni precedenti e suggerire contenuti per l’email marketing, la comunicazione via email.

L’analisi di Deloitte sull’AI nel customer journey evidenzia che, nonostante l’automazione, molti clienti continuano a preferire l’interazione umana, soprattutto nel servizio clienti.

Un assistente virtuale può rispondere su una consegna; se il problema richiede un operatore, trasferirgli quanto è già stato spiegato consente al cliente di proseguire senza ripetere il racconto.

Esempi di customer journey

Vediamo ora due scenari illustrativi: il primo riguarda un acquisto B2C, da business-to-consumer, cioè da un’impresa a un consumatore; il secondo mostra come si svolge una fornitura B2B.

Esempio B2C: un acquisto tra e-commerce e negozio

Una persona cerca uno zaino per un’escursione di due giorni. Questa customer journey map semplificata, presentata in sequenza, collega le sue azioni ai dubbi lungo il percorso, fra commercio elettronico, o e-commerce, e negozio fisico.

1. Awareness, la scoperta. Cercando zaini online, incontra una marca nei risultati di ricerca. La domanda che si pone è: “Quali modelli fanno al caso mio?”.
2. Consideration, il confronto. Legge online la scheda tecnica, confronta il modello con le alternative e decide di provarlo in negozio. Con l’aiuto di un addetto verifica se è comodo e abbastanza capiente.
3. Purchase, l’acquisto. Soddisfatto della prova, acquista lo zaino in negozio.
4. Retention, l’utilizzo e l’assistenza. Durante l’uso si chiede: “A cosa serve quella taschina retinata?”. La risposta dell’assistenza può aiutarlo a usare meglio il prodotto e a mantenere un rapporto positivo con la marca.
5. Advocacy, il passaparola. Se ha un amico con esigenze simili, consiglia il prodotto, divenendo ambasciatore della marca. Il suo racconto diventa un punto datto per un’altra persona.

Cercare e scegliere un prodotto online per poi acquistarlo in un punto vendita fisico è un comportamento chiamato webrooming.

Il percorso inverso – esaminare il prodotto in negozio e acquistarlo online – è definito showrooming.

Esempio B2B: l’acquisto di un macchinario con assistenza

Un’azienda alimentare vuole sostituire la macchina che confeziona i prodotti perché i guasti interrompono la produzione. Alla scelta partecipano persone con compiti diversi:

• Il responsabile di produzione cerca fornitori online e richiede una dimostrazione.
• Un tecnico verifica che la nuova macchina funzioni con gli impianti esistenti.
• L’ufficio acquisti confronta prezzo e condizioni di assistenza.
• La direzione valuta l’investimento e approva la spesa.

Una volta installata la macchina, gli addetti imparano a usarla e contattano il fornitore in caso di difficoltà. Se l’assistenza risolve rapidamente un guasto, la loro esperienza può contribuire alla scelta di rivolgersi allo stesso fornitore per un acquisto successivo.

Il cliente è quindi un’azienda, ma l’esperienza si forma attraverso persone con priorità diverse.