Cos'è il funnel marketing:
definizione, fasi e applicazione nel marketing

Il funnel di marketing (conosciuto anche come funnel di vendita) è la rappresentazione visiva del percorso che un potenziale cliente compie dal primo contatto con un brand fino all’azione finale che genera una conversione.

Il termine funnel in inglese significa imbuto, e infatti il modello originario illustra proprio questo: ogni processo di vendita inizia con un gran numero di potenziali clienti nella parte alta dell’imbuto e termina con un numero molto più piccolo di persone che effettuano effettivamente un acquisto in fondo.

Rappresentazione visuale di un funnel a imbuto

Interpretazioni più recenti del percorso dell’utente mantengono la definizione originaria pur staccandosi dal concetto strettamente legato all’imbuto come vedremo più avanti.

Nel marketing digitale, il funnel è uno strumento per aumentare il numero di conversioni: serve ad automatizzare e ottimizzare il percorso che trasforma gli utenti da semplici visitatori a clienti paganti, migliorando lead generation, tasso di conversione e vendite.

Analizzando i dati attraverso le varie fasi del funnel è possibile individuare i punti critici in cui molti utenti abbandonano il percorso e intervenire per ottimizzare l’esperienza, aumentando le probabilità di conversione.

Le aziende applicano strategie di inbound marketing (content marketing, SEO) e outbound marketing (Advertising) per guidare l’utente lungo questo percorso.

L’uso della marketing automation e l’analisi dei dati lungo le fasi sono essenziali per ottimizzare il percorso di ogni prospect, massimizzando le conversioni e favorendo la fidelizzazione nel tempo.

Quali sono le fasi di un funnel?

Dopo aver compreso cosa sono i funnel, è utile analizzare le diverse fasi che li compongono.

Il modello di funnel marketing più diffuso nel digitale si articola in quattro step: Awareness (Consapevolezza), Consideration (Considerazione), Conversion (Conversione) e Loyalty (Lealtà).

Questo schema si allinea strettamente con il classico modello pubblicitario AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), che ha gettato le basi per il percorso del cliente.

La quarta fase, Loyalty, estende il processo ben oltre la transazione, concentrandosi sul post-vendita per creare Advocacy (passaparola positivo), alimentando in questo modo il ciclo di crescita dell’azienda.

Suddivisione di un funnel in 5 passaggi

Ci sono modelli che includono fasi intermedie come “familiarity” (familiarità con il brand) o “intent” (manifestazione di intenzione all’acquisto).

Questi step aiutano a segmentare ancora meglio le azioni di marketing e a rispondere alle esigenze specifiche di ogni potenziale cliente e rientrano in progettazioni specifiche.

Step 1: awareness

La fase di awareness (consapevolezza) è l’inizio del percorso: in questo stadio il potenziale cliente realizza di avere un problema o un bisogno e scopre l’esistenza di un certo brand o prodotto che potrebbe risolverlo.

Si tratta della parte più ampia del funnel marketing, in cui si raccoglie il pubblico più vasto ma con la minore probabilità di conversione immediata.

L’obiettivo qui è attirare l’attenzione e informare: l’utente ottiene informazioni iniziali tramite contenuti utili (articoli, video), motori di ricerca, social media, webinar o anche passaparola online o offline, iniziando a conoscere ciò che l’azienda offre.

Step 2: consideration

La fase di consideration (considerazione) è quella in cui l’utente, consapevole del problema e delle possibili soluzioni, valuta più concretamente se il prodotto o servizio offerto possa fare al caso suo.
In questa fase il potenziale cliente approfondisce la ricerca, confronta alternative e inizia a interagire maggiormente con il brand.

È qui che si manifesta il “Messy Middle” di Google: un processo non lineare in cui l’utente oscilla continuamente tra l’Esplorazione di nuove informazioni (es. leggere recensioni, casi di successo) e la Valutazione delle opzioni (es. confrontare caratteristiche, prezzi), in un loop che precede la decisione finale.

Dal canto suo, una buona strategia di marketing deve fare in modo di mantenere alta l’attenzione e stabilire fiducia, ad esempio tramite informazioni utili e comunicazioni mirate capaci di accompagnare l’utente verso lo step successivo.

Step 3: conversion

La fase di conversion (conversione) rappresenta il momento della decisione e dell’azione.

Siamo verso la parte finale del funnel: il potenziale cliente ha raccolto tutte le informazioni necessarie, ha confrontato le varie offerte della concorrenza e ora è pronto a fare la scelta finale.

Qui l’obiettivo dell’azienda è trasformare l’interesse in una conversione (che può consistere in acquisto o azione-obiettivo: demo, richiesta preventivo, prenotazione chiamata).

Step 4: loyalty

La quarta fase, loyalty (lealtà o fedeltà), si concentra sul post-vendita: una volta conclusa la vendita, il lavoro non è finito, perché bisogna fare in modo che il cliente resti soddisfatto, torni ad acquistare e possibilmente parli bene del brand.

In questa fase l’azienda coltiva la relazione con il cliente, andando oltre la semplice transazione economica.
Per stimolare la fidelizzazione si possono usare diverse leve:

• offrire un ottimo supporto post-vendita,
• coinvolgere il cliente in programmi di fidelizzazione o community,
• condividere i valori del marchio e mantenere un dialogo aperto (ad esempio tramite newsletter con offerte esclusive, inviti ad eventi, ecc.).

Un cliente fidelizzato non solo effettuerà acquisti ripetuti, allungando così il valore prodotto dalla relazione tra brand e cliente, ma può diventare un promotore spontaneo, un vero e proprio ambasciatore del brand attraverso il passaparola positivo.

Tofu, mofu e bofu

La struttura del funnel viene spesso descritta anche attraverso gli acronimi TOFU, MOFU e BOFU, che stanno per Top of the Funnel, Middle of the Funnel e Bottom of the Funnel.

Questi termini indicano rispettivamente la parte iniziale, intermedia e finale del funnel di marketing digitale:

• TOFU (Top of Funnel) – la fase iniziale del funnel, corrispondente all’awareness.
  In questa fase si punta a raggiungere il pubblico più ampio di persone che ancora non conoscono il brand, fornendo contenuti utili e informazioni generiche per farsi scoprire e suscitare interesse.
  Nel TOFU gli obiettivi primari sono l’awareness e la lead generation.
• MOFU (Middle of Funnel) – la fase centrale, corrispondente alla consideration.
  Qui ci si rivolge a un pubblico già consapevole e interessato al brand, ma non ancora pronto all’acquisto. Il marketing mid-funnel mira a educare e persuadere questi potenziali clienti: ad esempio attraverso testimonianze, case study, recensioni, contenuti di approfondimento o email di nurturing personalizzate che alimentino la fiducia verso l’azienda.
• BOFU (Bottom of Funnel) – la fase finale del funnel in cui si punta alla conversione.
  Qui si coinvolgono utenti “caldi” pronti all’acquisto, usando contenuti come demo, prove gratuite, case study, testimonianze e offerte personalizzate, accompagnati da una chiara call-to-action per spingerli all’azione finale.

Le evoluzioni moderne del funnel: customer journey e nuovi modelli

Negli ultimi anni il concetto di funnel nel marketing si è profondamente evoluto per adattarsi ai mutamenti nei comportamenti dei consumatori e alle innovazioni digitali.

Mentre il modello tradizionale del funnel descrive un percorso lineare – dalla scoperta del brand all’acquisto e alla fidelizzazione – il customer journey odierno si rivela ben più complesso, dinamico e non lineare, influenzando le strategie di inbound marketing che devono adottare i brand.

La naturale conseguenza è l’emergere di nuovi modelli di funnel che offrono insight scientifici per ottimizzare strategie, migliorare l’engagement e massimizzare il rafforzamento della relazione tra utente e brand.

Ogni azienda può personalizzare il funnel sulla base dei propri obiettivi, canali e tipologia di pubblico, integrando modelli nuovi e tradizionali per massimizzare l’efficacia delle strategie di marketing.

Vediamone 3 nati negli ultimi dieci anni di particolare rilievo.

Il modello delle “5A” di Kotler (2016)

Le 5A di Kotler rappresentano l’evoluzione del customer journey nell’era digitale: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate.

Il framework riconosce la fluidità del percorso: la fase Ask può ripetersi in loop iterativi, i consumatori possono saltare direttamente da Aware ad Act, o diventare Advocate senza acquistare (advocacy valoriale).

Suddivisione di un funnel in 5 passaggi

Esempio: un utente vede uno smartphone su Instagram (Aware), lo trova attraente (Appeal), cerca recensioni su YouTube (Ask), lo acquista (Act) e lo raccomanda (Advocate). Il percorso non è però sempre lineare: durante la fase Ask può scoprire altri brand tornando ad Appeal, comprare impulsivamente saltando Ask o diventare Advocate senza acquistare, condividendo post del brand per affinità valoriale.

La “flywheel” di HubSpot (2018)

Il Flywheel è un modello di crescita circolare che sostituisce il funnel lineare. Si basa sull’idea che l’energia generata dalla soddisfazione dei clienti esistenti (referral, passaparola) sia il motore principale per l’acquisizione di nuovi clienti, creando un ciclo autosostenibile.

Il modello “flywheel” ideato da HubSpot

Esempio: un cliente soddisfatto di un software consiglia il prodotto ad un collega (Delight ➝ Attract). Il nuovo utente, seguendo un tutorial, risolve subito un suo problema (Engage). Anche lui, entusiasta, ricomincerà a condividere la sua esperienza, alimentando nuovamente il ciclo

Il “messy middle” di Google (2020)

Il “Messy Middle” è un modello comportamentale sviluppato da Google che descrive il percorso d’acquisto moderno come un processo non lineare e caotico.

Da uno stimolo (trigger), i consumatori iniziano a navigare ripetutamente tra due condizioni mentali distinte che ondeggiano tra – Esplorazione (ricerca espansiva) e Valutazione (analisi riduttiva) – prima di giungere all’acquisto.

Il “Messy Middle” ideato da Alistair Rennie e Jonny Protheroe di Google