Newsletter:
significato, origini e funzione nel marketing

La newsletter è un bollettino informativo rivolto a persone con interessi comuni distribuito solitamente via email agli iscritti. Può contenere notizie, approfondimenti e offerte, con una frequenza regolare o variabile. Esistono anche newsletter cartacee.

Significato in italiano ed etimologia di newsletter

La parola inglese newsletter unisce news, «notizie», e letter, «lettera»: in italiano corrisponde a bollettino informativo o notiziario. Si usa al femminile e resta invariata al plurale: una newsletter, le newsletter.

Etymonline, dizionario etimologico online della lingua inglese, documenta il vocabolo negli anni Settanta del Seicento e ne segnala una ripresa nel Novecento. Questa data riguarda l’uso attestato della parola; la circolazione di lettere informative ha origini precedenti.

Origini e storia della newsletter

Le origini le abbiamo ricorstruite seguendo il modo in cui le notizie venivano raccolte e fatte circolare. Lettere manoscritte e bollettini a stampa precedono l’email di secoli: parlare di una «prima newsletter» richiede quindi di precisare a quale forma di pubblicazione ci si riferisce.

Le lettere commerciali e gli avvisi manoscritti

Nel tardo Medioevo, i mercanti europei si scambiavano lettere con informazioni su prezzi e disponibilità delle merci, utili a orientare gli affari. Gli avvisi manoscritti potevano però raccontare anche ciò che accadeva nel mondo. Lo mostra la collezione dei Fugger, famiglia di mercanti e banchieri di Augusta, nell’attuale Germania.

Oggi conservata alla Biblioteca nazionale austriaca di Vienna, la raccolta riunisce notiziari scritti a mano dal 1568 al 1605, rilegati in volumi e dedicati soprattutto ad avvenimenti politici e militari. Fra i principali centri da cui provenivano questi resoconti figurano anche Roma e Venezia.

I corantos e il passaggio alla stampa

All’inizio del Seicento, nei Paesi Bassi circolavano i corantos, fogli a stampa che raccoglievano notizie da giornali stranieri. Ad Amsterdam ne venivano pubblicate anche traduzioni inglesi e francesi. L’enciclopedia Britannica li indica fra i precursori delle newsletter moderne.

Le newsletter economiche e professionali del Novecento

Nel Novecento si affermano pubblicazioni rivolte a lettori con esigenze professionali specifiche. Nel 1904 Roger W. Babson, analista finanziario statunitense originario di Gloucester, nel Massachusetts, avvia un servizio di bollettini sugli investimenti: banche e investitori si abbonano per ricevere le sue analisi.

Nel 1923 nasce The Kiplinger Letter, bollettino settimanale statunitense dedicato alle previsioni economiche e agli sviluppi politici che possono influenzare gli affari. In queste pubblicazioni, le informazioni vengono selezionate e interpretate per aiutare i lettori a prendere decisioni.

Dall’email alle newsletter digitali

Nel 1971 l’ingegnere statunitense Ray Tomlinson sviluppa un sistema per inviare messaggi fra computer collegati in rete.

Negli anni successivi, il desktop publishing, cioè l’impaginazione al computer, rende più accessibile anche la produzione di bollettini dall’aspetto professionale.

Fra le prime newsletter nate online figura TidBITS, dedicata ai prodotti e alle tecnologie Apple e fondata nell’aprile 1990: questi contenuti possono ormai raggiungere il pubblico senza passare dalla stampa e dalla spedizione postale.

Le piattaforme contemporanee e le newsletter d’autore

Oggi anche un singolo autore può usare piattaforme editoriali online come Substack per pubblicare e distribuire contenuti oltre che per gestire gli abbonamenti. La pagina d’iscrizione e l’archivio delle uscite precedenti possono essere ospitati dalla piattaforma stessa.

La newsletter d’autore si riconosce per il punto di vista di chi la firma: il lettore segue una persona e il suo modo di interpretare un argomento.

Accanto alle pubblicazioni delle testate trovano quindi spazio progetti editoriali indipendenti.

A cosa serve una newsletter nel marketing

L’email marketing è l’impiego della posta elettronica nelle attività di marketing digitale. Quando un’organizzazione usa la newsletter per distribuire contenuti utili al proprio pubblico, questo canale sostiene anche una strategia di content marketing: costruire una relazione con l’utente attraverso ciò che si pubblica.

Informazione e orientamento per gli iscritti

Chi segue un settore può ricevere aggiornamenti già selezionati e spiegati senza consultare ogni fonte separatamente. Il beneficio dipende da ciò che interessa al lettore.

Lo racconta il giornalista Andrea Girolami, autore di Scrolling Infinito, dedicata ai contenuti e alle piattaforme digitali: nella sua esperienza, chi lavora in questo settore cerca analisi utili alla propria attività mentre chi segue la newsletter di un’autrice comica si aspetta soprattutto di divertirsi.

Notorietà del brand, relazione e fidelizzazione

Una newsletter può sostenere la brand awareness, cioè la notorietà del marchio presso il pubblico, aiutando le persone a riconoscerlo e ricordarlo.

Quando i contenuti accompagnano chi sta valutando un acquisto, contribuiscono al lead nurturing, la cura della relazione con i potenziali clienti.

Un lead è un contatto interessato all’offerta che ha comunicato i propri recapiti. Un approfondimento sulle differenze fra due prodotti può aiutarlo a capire quale risponda alle proprie esigenze.

Dopo l’acquisto, il contatto può proseguire con informazioni sull’uso del prodotto o sulle novità del settore. La newsletter può così contribuire alla fidelizzazione, rafforzando nel tempo la preferenza del cliente per il marchio.

La newsletter come owned media: controllo e limiti

Con una propria lista di contatti, l’editore decide che cosa inviare e quando farlo: per questo la newsletter rientra negli owned media, i canali di comunicazione gestiti direttamente. Il grado di autonomia varia con il servizio che si sceglie: nelle newsletter pubblicate su LinkedIn, il social network professionale.

Avere una propria lista permette un contatto diretto, mentre il recapito resta affidato ai servizi di posta. Anche il traffico, cioè le visite al sito web, dipende dalle scelte dei lettori. Acquistare uno spazio nella newsletter altrui rientra nei paid media, la comunicazione a pagamento.

Aperture e clic: i limiti delle statistiche

Le piattaforme d’invio possono registrare aperture e clic sui collegamenti. Il tasso di apertura esprime la percentuale di email recapitate per cui viene rilevata un’apertura.

Sono dati che vanno sempre intepretati: l’apertura registrata non dimostra che il contenuto sia stato letto. La Protezione della privacy di Mail di Apple, per esempio, impedisce al mittente di verificare l’effettiva apertura del messaggio.

Anche i sistemi automatici possono influenzare le statistiche. Una risposta personale del lettore offre quindi un’informazione diversa dal semplice conteggio delle aperture.

Funzionamento della newsletter

Nella versione via email, ogni invio porta al destinatario un’edizione della pubblicazione. I servizi di invio newsletter gestiscono la distribuzione e la lista dei contatti; a collegare un’uscita all’altra è il progetto editoriale, con i suoi argomenti e il pubblico a cui si rivolge.

Iscrizione, consenso e disiscrizione

Iscriversi a una newsletter significa chiedere di riceverla al proprio indirizzo email.

L’informativa privacy descrive l’uso dei dati personali; il consenso esprime una scelta libera, specifica, informata e inequivocabile rispetto all’uso indicato. Il riferimento europeo è il GDPR, Regolamento generale sulla protezione dei dati.

Il permesso del destinatario è centrale nel permission marketing descritto da Seth Godin, autore di saggi sul marketing: un approccio che prevede comunicazioni attese e pertinenti per chi le riceve.

Quando è previsto il double opt-in, l’iscrizione richiede un secondo passaggio: la conferma attraverso un’email ricevuta all’indirizzo indicato.

La disiscrizione permette invece di interrompere gli invii, generalmente tramite un collegamento nel messaggio.

Ricezione via email e consultazione online

La newsletter arriva nella casella di posta, dove può essere letta subito o conservata. Un blog aziendale pubblica contenuti sul sito dell’impresa mentre la newsletter può veicolare gli aggiornamenti direttamente agli iscritti.

Il recapito può però incontrare un ostacolo: i filtri antispam, che cercano di distinguere i messaggi legittimi dallo spam, la posta non richiesta, possono trattenere anche email richieste.

Finire nella cartella spam, quindi, non significa necessariamente che la newsletter sia stata inviata senza permesso.

Segmentazione e personalizzazione dei contenuti

Una newsletter può raggiungere tutta la lista oppure gruppi di iscritti con caratteristiche comuni. La segmentazione individua questi gruppi, per esempio in base agli interessi dichiarati; la personalizzazione adatta il messaggio ai destinatari.

Una libreria, per esempio, può inviare novità diverse a chi segue la narrativa e a chi preferisce i saggi. La pubblicazione resta la stessa ma la selezione dei contenuti diventa più vicina alle preferenze di ciascun gruppo.

Caratteristiche e contenuti di una newsletter

Fra un’uscita e l’altra, il lettore ritrova un argomento o un’organizzazione di riferimento, anche quando cambiano le notizie raccontate. Questa continuità dà alla pubblicazione un’identità editoriale riconoscibile.

Periodicità e durata della pubblicazione

La periodicità indica ogni quanto viene pubblicata un’edizione: una newsletter può essere quotidiana, settimanale o mensile, ma anche avere una cadenza variabile.

La frequenza dipende dal progetto editoriale e dalle aspettative del pubblico.

La durata riguarda invece la vita del progetto: alcune pubblicazioni proseguono per anni, altre accompagnano un’occasione circoscritta, come i giorni di una fiera.

Struttura: dall’oggetto al piè di pagina

Nella versione via email, la struttura della newsletter comprende elementi con funzioni diverse:

• oggetto dell’email e preheader: anticipano il contenuto nella casella di posta. Il preheader è la breve anteprima che può comparire accanto o sotto all’oggetto.
• Intestazione e corpo: presentano il mittente, per esempio con nome o logo, e sviluppano il contenuto della pubblicazione.
• CTA: la call to action, o invito all’azione, può essere un pulsante con scritto «Leggi l’articolo».
• Piè di pagina: raccoglie riferimenti e collegamenti di servizio, come quello per disiscriversi.

Formato, grafica e tono di voce

Il messaggio può essere di solo testo o in HTML, HyperText Markup Language, il linguaggio che ne struttura i contenuti anche con elementi grafici.

Un template è un modello di impaginazione riutilizzabile; il design responsive permette alla disposizione dei contenuti di adattarsi alle dimensioni dello schermo, anche sui dispositivi mobili.

Accanto alla presentazione visiva conta il tono di voce (tone of voice), cioè il modo di rivolgersi al pubblico: per esempio formale o colloquiale.

Anche attraverso queste scelte una pubblicazione diventa riconoscibile.

Contenuti originali, selezioni e digest

Una newsletter può proporre analisi originali e interviste, accogliere contenuti creati dai lettori oppure selezionare materiali da altre fonti. Scegliere questi materiali e spiegarne la rilevanza è un lavoro di content curation, o curatela dei contenuti.

Un digest riunisce in un solo invio più aggiornamenti, per esempio le notizie della settimana. È una delle forme possibili della newsletter, che può anche ospitare un unico approfondimento leggibile nell’email oppure affiancare un commento dell’autore a una rassegna di risorse. La lunghezza del testo varia di conseguenza

Tipi di newsletter

Le categorie descrivono aspetti diversi della pubblicazione: ciò che offre e a chi si rivolge, ma anche le condizioni di accesso.

Una newsletter può quindi essere, nello stesso tempo, aziendale, informativa e gratuita.

Newsletter informative e promozionali: il rapporto con le DEM

La distinzione riguarda la funzione prevalente dei contenuti:

• Le newsletter informative propongono notizie e approfondimenti, anche con finalità formative.
• Le newsletter promozionali presentano offerte o novità su prodotti e servizi per sostenere le vendite.

Nel lessico professionale italiano, DEM, Direct Email Marketing, indica spesso comunicazioni orientate alla promozione commerciale.

I due concetti possono sovrapporsi: una newsletter periodica può contenere offerte e una campagna commerciale può comprendere più invii. Contenuto e frequenza, quindi, vanno considerati insieme, senza tracciare un confine rigido.

Newsletter aziendali: comunicazione interna ed esterna

La newsletter aziendale interna aggiorna dipendenti e collaboratori su progetti o iniziative dell’organizzazione.

Quella esterna raggiunge clienti e altri interlocutori, con contenuti che possono cambiare secondo i loro interessi.

Il B2B, business-to-business, riguarda i rapporti commerciali fra imprese: è il caso di un produttore di macchinari che scrive ai responsabili acquisti di altre aziende.

Nel B2C, business-to-consumer, le imprese si rivolgono ai consumatori, come quando un negozio di abbigliamento presenta ai clienti una nuova collezione.

Newsletter gratuite e a pagamento

L’iscrizione può essere gratuita oppure prevedere un abbonamento a pagamento. Nelle formule miste, una parte delle uscite è aperta a tutti gli iscritti, mentre altri contenuti sono riservati a chi paga.

Una pubblicazione gratuita può essere sostenuta dall’azienda che la produce oppure ospitare pubblicità e sponsorizzazioni, cioè spazi finanziati da inserzionisti.

Sono modelli economici diversi, che spiegano perché il costo per il lettore e quello per l’editore vadano distinti: anche una newsletter gratuita richiede lavoro editoriale e può comportare spese di distribuzione.

Newsletter e altri termini dell’email marketing

Per comprendere il servizio è utile tenere separata la pubblicazione dai mezzi usati per distribuirla. Anche messaggi che arrivano nella stessa casella di posta possono svolgere funzioni differenti.

Newsletter e mailing list

La newsletter è la pubblicazione; la mailing list è la lista di distribuzione, cioè l’elenco degli indirizzi di posta elettronica dei destinatari.

Si possono immaginare come il fascicolo e l’indirizzario.

Il termine mailing list può indicare anche una lista di discussione nella quale gli iscritti scrivono al gruppo.

In una newsletter, quando è possibile rispondere, la risposta raggiunge di norma il mittente senza diventare automaticamente una conversazione fra tutti gli iscritti.

Newsletter, email transazionali e marketing automation

Le email transazionali sono messaggi di servizio relativi a un’operazione o alla gestione di un profilo utente, come la conferma di un ordine o l’avviso di una spedizione.

La marketing automation riguarda invece l’uso di software per eseguire attività di marketing secondo regole prestabilite: per esempio, inviare un promemoria a chi ha lasciato prodotti nel carrello senza completare l’acquisto. Anche una newsletter può essere inviata automaticamente secondo una cadenza prestabilita. La funzione del messaggio e il modo in cui viene distribuito descrivono quindi due aspetti distinti.

Esempi di newsletter

Le differenze diventano più immediate osservando alcune pubblicazioni reali. Gli esempi seguenti mostrano come il contenuto cambi secondo gli interessi dei destinatari e l’attività di chi lo propone.

Metasema: la newsletter di Ingigni

Metasema è la newsletter di Ingigni e affronta le connessioni fra marketing e intelligenza artificiale, con attenzione ai loro effetti sulle persone.

L’edizione La seduzione della semplificazione, esplora per esempio come gli assistenti digitali ai quali chiediamo informazioni e consigli possano influenzare la percezione delle marche e le decisioni d’acquisto. Nello stesso numero, l’analisi è accompagnata da notizie e risorse selezionate da approfondire.

Booksletter: letture e approfondimenti sull’editoria

La Booksletter di Morgan Palmas, agente letterario e fondatore dell’agenzia Sul Romanzo, si rivolge a chi legge, scrive o lavora nell’editoria. Propone consigli di lettura e approfondimenti sul settore librario.

Nell’uscita 10 libri per cambiare il modo in cui ti pensi, ogni titolo è accompagnato da un commento che ne spiega la scelta. La selezione diventa così una rassegna ragionata, nella quale conta anche il punto di vista di chi consiglia.

La newsletter del WWF Italia

La newsletter del WWF Italia, associazione impegnata nella tutela della natura, porta nella casella di posta aggiornamenti sulle sue attività in Italia e nel mondo. Già nel modulo d’iscrizione è possibile indicare i propri interessi, scegliendo fra ambiti come l’ambiente e gli animali.